区域行销活动规划与执行-第一部分讲解.pptVIP

区域行销活动规划与执行 杭州顶益企划部经理 王德刚 2003-1-7 训练目标 透过理论架构，了解区域企划对企业发展的意义。 区域行销活动规划与执行的工作思路，强化整体团队的工作效能。 整合辖区市场分析发展建构营业所的区域行销计划，有系统的发展区域MS的任务。 细分产品线在区域市场中的发展阶段，整合人力资源与客户发展，有系统的发展MS主管的任务。 分组发展与讨论，个案模拟操作 目标I、区域企划是什么？ 两种错误的观点!! 区域企划功能 地方公司产品企划功能执掌 执掌地方公司层次的产品企划管理业务。 产品企划功能维度与向度 产品企划功能向度与程序 行销服务是什么？ 行销服务功能执掌 行销服务管理向度 市场调查 Market Research 市调功能 策略的眼睛 市调向度 SRG 竞争调查 常规性零研 专案性零研 产品调查 品牌调查 计划与报告周期 年度/双月/每月 市场促进 Market developing 市场促进的功能 逐品项、逐区域展开开发计划 市促向度 大型活动管理 Event 媒介管理 Media 促销管理 T/CP Activities 行政管理 Daily Operation Budget Spending Management 计划与报告周期 AABP/Monthly Report 区域行销计划构成要素 区域行销计划的策略要素 区域行销计划构成要素 * * 如何做好辖区市场分析 行销就是推销? 行销只不过是一个部门而已? 行销就是推销? 如果行销十分成功，消费者会很快喜欢这个新产品，自然不必太推销 ? 推销是发生在产品制造之后。 行销则贯穿整个生命周期的各个阶段、试图找出顾客、改善产品诉求表现、从产品销售成果中学习经验，并处理续购事宜。 建立品牌知名度、找到切入点、建立初期市场 导入期 成长期 拓宽渠道、增加品种、强化规格、产品说明 成熟期 维持忠诚度、减少品牌被移转的机会 回收期 营造最大利润、创造第二曲线 行销只不过是一个部门而已? Mark Spencer 百货公司 没有媒体广告部门也没有行销部门，但全员顾客至上。 行销部门是公司落实行销、构思行销的地方。如果，行销态度与行销工作只落实在行销部门，公司可能会很惨。 团队协作、共创佳绩！！ 事业群 地方公司 直接作战单位 建构相对竞争优势 承上启下 兼容并蓄 策略性行销 战略性行销 分布行销 了解、创造、沟通与传递价值 市场机会与目标价值 发展价值主张与建立品牌 发展并运用市场情报 行销组合设计 争取、保留、培养顾客 设计并传递顾客价值 把对的产品卖到对的地方给予适当的维护 计划并组织更有效的行销 行销绩效的评估与控制 组织规划 事业群企划本部 全国行销功能发展 地方公司企划部 区域市场行销功能发展 驻部/所企划 目标市场行销功能发展 产品企划 BM 行销服务 MS 市场调查 MR 通路企划 TM 产品企划 PM 市场调查 MR 通路企划 TM 行销服务 MS 市场调查 MR 通路企划 TM 行销服务 MS 结合事业群规划，发展产品行销计划任务，使产品销售追随计划，计划追随策略，策略追随环境。 执掌产品的SAP 预算任务，展开各品的销售与费用移动。 执掌产品行销活动与消费者沟通的任务，展开消费者活动与调研。 事业群 直接作战单位 承上启下 兼容并蓄 地方公司 建构相对竞争优势 整合产品的通路行销计划，协调行销服务展开区域行销计划， 使行销服务功能产生策略上的综效，提供行销服务化被动为主动的动力。 SAP 预算管理 产品行销活动管理 通路行销活动管理 滚动计划1+3 行事历管理 产品调研 区域行销活动 常规零研 SWOT 顾客分析 市场发展与区隔市场趋势 竞争者分析 通路分析 内部分析 市场定位与行销策略 行销计划 产品策略 价格策略 促销策略 通路策略 Finding KFS 消费者活动 程序 功能向度 预算 管理 产品行销 活动管理 区域行销 活动管理 行销 计划 计 划 执 行 控 制 评 估 企划月会 年度计划 滚动计划1+3 行事历管理 企划月会 销售预算 AP预算 消费者活动 产品调研 区域行销计划 通路行销标准 常规零研 企划月会 企划支援 功能管理 媒体 / 美工 广宣品 / 客诉 工作周报 企划月会 计划来源: 事业群主导/ 公司主导 / 地方主导 企划月会 企划月会 工作周报 企划月会 工作周报 企划月会 行事历管理 企划月会 经营月会 企划月会 行销月会 机动式协调 Key To Customers’ Access 因势利导、切入市场 Marketing Programmer 图谋划策、继往开来 Information Coordinator 纵观时势、趋吉避凶 穿针引线，更上一层楼! 工作执掌： 通