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消费者市场及消费者行为 消费者市场的特点 消费者的动机和行为 影响消费者行为的基本因素 购买者决策过程的阶段 消费者市场的特点 消费者动机的形成 消费者行为产生的过程 现代流行的激励理论 亚伯拉罕.马斯洛需求层次理论 亚伯拉罕.马斯洛需求层次理论 消费者动机的类型 心理性动机的三种类型 常见的具体购买动机 消费者购买行为类型 消费者购买行为类型 消费者购买行为模式 知觉指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。 影响消费者行为的心理因素 学习 消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验并根据经验调整购买行为的过程。应用比较普遍的是“刺激——反映（S——R）”模式 信念和态度 信念是指人们对事物所持的认识。消费者对商品的信念可以建立在不同的基础上如 “吸烟有害健康”建立在“科学”的基础上 “汽车越小越省油”，可能建立在“见解”之上 某种偏好，很可能由于“信任”而来 可能基于偏见、讹传 影响消费者行为的心理因素 态度 不同的信念可导致人们不同的态度、不同的倾向 影响消费者态度的因素一般有三个： 消费者与商品或劳务的直接接触； 受其他消费者（如亲友或团体中的其他成员）的直接或间接的影响； 家庭教养和社会经历。 影响消费者行为的经济因素 影响消费者购买行为最重要的经济因素 ： 商品价格 价格的高低，是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素 消费者收入 收入是决定消费者购买行为的根本因素 商品效用 遵循的是最大“边际效用”原则 影响消费者行为的社会文化因素 购买者决策过程的阶段 购买者决策过程的阶段 购买者决策过程的阶段 购买者决策过程的阶段 购买者决策过程的阶段 购买者决策过程的阶段 引起需要 引起需要是购买者行为的起点。这种需要，可能是由内在的生理活动引起的；也可能是受外界的某种刺激引起的，或者是由内外两方面因素共同作用的结果。营销者在此应注意的是，不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。 收集信息 消费者获取信息的来源一般有以下四个： 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源 评估比较 消费者的评估选择过程，有以下几点值得营销者注意： 产品性能 重视程度不同或评估标准 品牌信念差距 效用函数问题 将实际产品同自己理想中的产品相比较 评估比较 消费者的评估选择过程，有以下几点值得营销者注意： 实际的重新定位 心理的重新定位 竞争性反定位 通过广告宣传改变消费者对产品各种性能的重视程度 改变消费者心目中的理想产品的标准 * * 天津农学院经济管理系 市 场 营 销 学 市场营销教研室 2006年9月 消费者市场的基本概念 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买 货物和劳务的一切个人和家庭 消费者的需要可分为生理需要和社会需要 生理需要是人类最原始最基本的物质需要 社会需要是指生产和生活、社交活动所形成需要 需求的无限扩展性 需求的多层次性 需求的复杂多变性 需求的可诱导性 购买者的分散性 客观刺激 某种需要 行为 动机 人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。动机引起行为，维持行为，并引导行为去满足某种需要。行为决定于动机，动机来源于需要。动机之间不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的动机，即“优势动机”，才能导致行为。 西格蒙德.弗洛伊德理论 该理论指出了消费者行为同时受到心理和产品 两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消 费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。弗氏 理论在西方营销学方面的主要代表人物是迪曲特。 现代流行的激励理论 亚伯拉罕.马斯洛理论 该理论的基本点是：第一，人是有需要和欲望 的，随时有待于满足；需要的是什么，要看已满足 的是什么；以满足的需要不会形成动机，只有未满 足的需要才会形成导致行为的动机。第二，人的需 要是从低级到高级是有层次的，只有低一级需要得 到满足时，高一级需要才会起主导作用，形成支配 人行为的动机。 亚伯拉罕.马斯洛理论 该理论的主要内容是：根据需要强度的顺序把 人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社 会需要、尊重需要、自我实现需要。但这种结构不 是刚性的，有的人情况特殊，需要层次的顺序不同 或无高层次的需要。 1.生理需要 3. 社会需要 2. 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 对马斯洛的需求层次理论的评价 分歧：人的需求具有不同的属性，生理的、本 能的需要可能差别不大，社会性