ELM模型 2.ppt

第二节 ELM (the elaboration likelihood model)模型;;一 卷入(involve)理论;　　　　;;二 精细加工可能性模型（ELM）;;?; A．测量卷入程度语义差别等级量表;B．产品卷入量表测量消费者持久卷入产品的程度;目标 群体;三 案例分析;四 课后作业：;高卷入产品分析—奔驰车;双击播放单击停止;分析： 以上两则是奔驰的平面广告，一则是其电视广告。相信，基于奔驰车的品牌价值及其高品质的制造工艺，不论是在国内还是国外，奔驰车都属于高卷入产品。对这类价格比较昂贵的高档商品，消费者在选择购买商品之前，所卷入的注意力、时间等消费成本比较高，进行消费决策的时候一般要反复均衡。消费者在接触广告信息时是处于高卷入认知状态，他们通常要花大量时间和精力去了解与产品属性相关的一切信息。所以，此类产品适合采用中心说服路线，强调奔驰车本身内部线索。 这点在前面两则平面广告中尤其得到体现，它充分利用了文字媒介的优势，详尽介绍了其电子感应刹车控制系统，动态多重支撑电动按摩坐椅及类主动式气压悬吊系统等最新技术，使消费者对the new E- class这款奔驰车的功能有一个直接详尽的了解。 而奔驰车的另一则广告虽采用了图象媒介的策略，但诉求点依旧是它的功能，即S极系奔驰车预防性安全系统。这则广告巧妙地将猫在高