政府旅游公共营销的实现机制和路径选择.PDF

旅游 学 刊 第 30 卷 2015 年第 1期 Tourism Tribune Vol. 30 No. 1 ，2015 政府旅游公共营销的实现机制和路径选择 ——基于扎根理论的一个探索性研究 宋慧林 ，蒋依依 ，王元地1 1 2 （1.中国旅游研究院，北京100005；2.四川大学商学院，四川成都610064 ） ［摘 要］作为一种公共产品生产行为，政府旅游公共营销 解决旅游中的信息不对称等问题。由于旅游地形 对国家旅游形象和旅游目的地宣传推广具有重要作用。加 象是一种新型的公共产品，政府进行公益性旅游营 强政府对旅游目的地营销的科学引导，促进旅游公共营销绩 销符合市场失灵条件下公共产品的特殊生产规律， 效的提升已成为一个亟待解决的重大课题。应用扎根理论， 因此，其实质是一种生产公共产品的行为。世界旅 通过对中国国家旅游局驻外旅游办事处年度工作报告的编 码分析，探究政府旅游公共营销实现机制和路径选择的客观 游组织通过对80 个国家旅游预算调研发现，97%的 规律。研究发现，动因、市场调研能力、外部网络协同能力、 国家中央政府参与旅游目的地促销活动[1] 。然而， 环境政策干预这4 个主范畴对政府旅游公共营销模式存在 我国旅游目的地宣传促销的整体水平并不高，科学 显著影响。动因是前置变量，市场调研能力和外部网络协同 化和专业化水平不够，与世界各国、各重要旅游目 能力对政府旅游公共营销起部分中介作用，环境政策干预作 的地存在很大差距[2] 。因此，加强政府对旅游目的 为外部情境因素起调节作用，从而提炼得出“动因-情境-能 地营销的科学引导，促进旅游目的地营销绩效的提 力-路径选择”模型。文章为政府旅游公共营销研究提供了 升已成为一个亟待解决的重大现实课题。然而，理 一个整合分析框架，对政府制定有效的管理政策、提高旅游 公共营销绩效有现实意义，同时也给目的地旅游营销的理论 论界对于政府为什么并且如何进行旅游公共营销 研究提供了一个新的视角。 的问题并没有形成逻辑自洽的分析框架和理论体 ［关键词］政府旅游公共营销；实现机制；路径选择；扎根理论 系。具体而言，该问题涉及两个方面：首先，政府进 ［中图分类号］F59 行旅游公共营销的动因是什么，及这些动因对政府 ［文献标识码］A 旅游公共营销的作用机制如何；其次，如何采取有 ［文章编号］1002-5006（2015）01-0022-10 效的途径、制定有效的政策以引导政府旅游公共营 Doi ：10.3969/j.issn.1002-5006.2015.01.003 销行为。 基于此，本研究旨在探索影响政府旅游公共营 1 问题的提出 销的主要因素，以及这些因素对政府旅游公共营销 政府旅游营销的意义在于塑造旅游地形象和 的作用机制，这不仅有助于政府营销理论的丰富与 深入，也期望对政府旅游公共营销实践提供一些有 ［基金项目］本研究受国家旅游局科研立项项目“如何解决酒店 益的借鉴。本文中政府旅游公共营销是指旅游目 业创新的困境？——基于跨界搜寻理论的研究”（14TABG021） 的地相关组织对具有整体性、公共性