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基于VRM （访问者关系管理）的RTB （实时竞价） 凌晨，梦芭莎精准营销总监。2006 年至2007 年从事B/S 结构程序开发工作； 2008 年正式投身网络营销的研究及其相关实践与应用；2010 年进入梦芭莎参与 企业级别的搜索营销工作；现阶段工作主要以大数据为基础，整合SEO 、SEM 、 RTB 来推动精准化网络营销，从而达到增强用户体验、积淀品牌影响力、和提高 流量转化率的效果。 据权威调查显示，电商网站的流量中只有2%的访客发生了消费，而剩下98% 访客则被白白流失掉。到底是什么原因造成了流量转化率如此之低，又有什么好 的策略可以来帮助电商解决这个问题呢？ 相信很多人有过这样的经历和体会，在浏览一些商品的页面的时候，我们之 所以迟迟没有下单购买，主要还是在权衡该商品的性价。大部分的情况下我们会 因为在不断的选择中关掉一个又一个产品的页面，进而出现的情况是我们浏览了 一圈什么也没买到，而商家虽然对产品做了详细的介绍和推荐，但是依旧没有成 功的说服消费者。只要短短的几分钟，我们可能就已经忘掉了刚才所看过的页面， 同时，商家也因此错失掉了销售产品的机会。 由上可见，消费者消费前的决定时期使得消费行为很难如期望的那样直接发 生，从而造成电商中普遍存在的流量转化率低的问题。这不但消耗了消费者的精 力，同时更让电商只能空望流量而兴叹。 不过如果能够做出一些小小的调整，可能情况会完全不一样。我们在浏览了 某个电商网站之后，对于其中的一些商品表现出较为浓郁的兴趣，在了解完商品 的属性后，由于我们还需要对是否购买商品进行进一步的判断，或者仅仅是想随 便转转，这个时候就会离开了这个商品的页面，甚至是关掉了这个电商的网站， 开始进行其他页面内容的浏览。一段时间后，突然在另外一家和该电商的没有什 么关系的网站上又看到了具有那个商品图片的广告图片，我们都会非常惊奇，这 个网站怎么会知道我看过这个商品呢，进而点击广告进入到商品页面中，发现就 是之前自己感兴趣的商品，或者是其他相关的商品。因为已经经过了一段时间的 思索和判断，如果觉得商品的性价还不错的话，我们就会在这第二次浏览商品的 过程中购买该商品。我们买到了心仪的商品，而电商也因此赚到流量的同时赚到 了销售量。 实际上这样一个神奇流程的背后，起到关键作用的就是解决流量低转化率的 全新策略—基于VRM （访问者关系管理）的RTB （实时竞价）。 点石成金的RTB RTB 的概念大家已经不陌生，其英文全称为Real Time Bidding，简单来说 RTB 就是利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行 评估以及出价的竞价技术，中文名称就是大家熟悉的“实时竞价”。 传统的广告投放都是通过大量购买投放频次来实现的。对于广告受众来说， 可以粗略的被分为关心该商品服务广告内容和根本不关心该广告内容的人群两 类。粗放的广告投放虽然能够对关心广告内容的浏览者带来一定的帮助，但是根 本不关心该商品服务的消费者对于广告通常都是置之不理的。这不但浪费了大量 的广告流量，同时访客认为无相关性的广告对其是一种骚扰，这也进一步降低了 访客浏览的体验和感受。 但是RTB 的横空出世打破了这种传统意义上的广告投放方式，所有的广告客 户都可以利用第三方技术，充分的对全网每一个具有潜在消费需求的访客进行快 速的评估，然后在评估的基础上作出广告位的实时竞价，以准确的将消费者关心 的广告内容呈现在其面前。 RTB 的优势在于，能够有效的规避掉无效的受众达到，只针对有意义的用户 进行广告的购买。精简、精确的广告投放流程，极大的降低了企业的广告营销成 本，提高了广告效果和投资回报率，同时也优化了访客的浏览体验。 与RTB 相关的重要概念还有4 个，第一个是Ad Exchange，即广告交易平台， 实际上就是一个在线的广告交易市场，能够满足广告供需双方进行交易的平台； 第二个是SSP （供应方平台），即在广告交易平台中发挥提供广告库存的作用； 第三个是DSP （需求方平台），既然有了供应方平台，自然不能少了需求方平台， 广告客户在这里高效的购买广告库存；最后一个则是DMP （数据管理平台）， 大量的广告交易涉及到海量的信息，包括有访客信息和广告供需双方信息等，自 然少不了DMP 对数据的管理和支持。这四个环节缺一不可，当前从实用性角度 出发，RTB 实现了广告联盟、门户媒体等其他媒体资源的整合，使所有媒体资源 可以在同一DSP 平台进行采买、优化工作；实现基于第一方DMP 的实时竞价； 实现cookie 级精准定向，