12食用菌的营销方略.doc

第十二章 食用菌的营销方略 目的与要求 本章要求学生重点掌握1. 食用菌产品营销的重要意义。 2. 食用菌产品营销的策略。 3. 食用菌国际贸易的知识。 食用菌产品营销的重要意义 近年来，随着人们生活水平的不断提高和食物结构的变化，心血管、高血压、糖尿病等慢性疾病的患病率大大增加，因而对人体有着独特保健功能、被西方国家称为“植物性食品的顶峰”的菌类食品越来越受到人们的厚爱。食用菌不仅成为中国人餐桌上的新宠，国际市场对食用菌的需求也在不断上升。 全球菇类的产量仍然在稳步增长，这主要归功于一些发展中国家，如中国、印尼、波兰等。2003年欧盟食用菌总产量（鲜品，以下均同）至少在98．56万吨，美国双孢蘑菇及其他食用菌销售量在38．87万吨，中国的食用菌产量在1100万吨左右。在西方国家，双孢蘑菇至今仍占主导地位，现在受亚洲人喜爱的食用菌（如香菇、金针菇等）正在打入欧洲市场。日本食用菌市场的某些菌类，如金针菇、灰树菇、真姬菇和其他菇类呈增长趋势。 值得注意的是近两年来中国的食用菌产量占全球食用菌总量的65％—70％，虽然中国食用菌产量上升增加了出口量，但出口额及出口所占的份额却有所下降，说明增长的原因主要是来自国内市场。 目前野生菌在食用菌业中所占的比重呈上升趋势，其价位高的主要原因是无法进行人工栽培，虽然野生菌的产量在下降，但其产值却在增加，特别是中国松口菇所创产值大大增加，中国正成为松口菇的主要生产国和输出国。近来人们对食用菌的生产及其产品的商业兴趣猛增。食用菌的市场产值达250亿—280亿美元，药用菌产值达80亿—90亿美元，野生菌产值达30亿美元。食用菌具有巨大的生产潜力和市场价值，特别对于发展中国家，其发展前景十分看好。为了让更多的人了解和认识食用菌的功能，必须进一步研究提高食用菌的风味、质地、口感、营养价值和药理活性，以使更多的人食用菌类产品。同时需要更好的市场营销手段，如延长鲜菇在货架上的存放时间并预先加工干净，增加富硒菇类产品，增加有机食用菌产品，使食用菌品种更多、更新、更安全。　 第二节 食用菌国内市场的营销方略 食用菌生产出来之后，绝大部分要成为商品，进入市场营销过程。市场是食用菌生产的继续，而不是终点。食用菌生产者要以市场和顾客为中心，按需要组织生产，充分满足顾客物质和精神上的需要，为顾客服务，并且获得利润。因此，生产、经营者不但要关心产品的生产和销售，而且十分关心重视售后，服务和顾客意见的反馈。这是食用菌生产经营上的现代营销观念，食用菌的市场营销是一门科学，也是一门艺术。它包含的内容十分广泛，概括地说，主要包括市场研究、市场定位、标准化策略、产品策略、价格策略、促销策略等方面。 一、充分开展市场调研，优化品种结构 食用菌的产业化生产，要达到最佳效果，必须彻底改变或调整现有品种结构，否则，将会重新回到季节性生产、单一性生产、单纯性生产的死胡同里，这里有一个较确切的例子足以说明该问题的重要性；20世纪80年代，福建的古田被誉为“银耳之乡”，可谓声名远播，但是，古田人没有沾沾自喜于已经到手的声名，而是继续开拓新的品种和新的市场，利用自身技术、地利以及“名气”和人才的综合优势，香菇、茶新菇、金福菇等相继被开发出来，取得了极好生产效益与市场效益的同时，仍不放弃银耳生产，并由“内地”生产转向北方地区进行合作性开发生产，其产品经分级或加工后贴上“古田”商标就成为“古田银耳”或“雪耳”，销量上升且价格坚挺；而北方某些地区如山东的梁山银耳，则由于单一性生产，市场效益较差，至90年代初即跌人每千克8元的低谷；加之没有相应的其他品种与之配合，销售也是等客上门，故盛兴一时的银耳生产也很快萎缩。又如在热衷于建设“XX之乡”的“热潮”中命名的“双孢菇之乡”等，单一品种生产，单纯性生产，没有相应的加工体系和销售网络，完全或大多依赖外地客商来收货，在商家的一再压价下，菇农生产收益几近亏本边缘，个别年份还曾跌到每千克1．20元的低谷，加上双孢菇栽培从8月份开始，至翌年5月底结束，长达10个月的生产周期，将菇农“固定”在菇棚里，生产出的产品只能作为原始原料出售，加之利润、经营利润被商家占有，表面上看来很红火的产业，实际菇农的生产效益空间极小，获得的报酬与其劳动不成正比，菇农的怨声不断，同时又给地方政府增加了一块压力，问题的出现，无疑给产业化的发展埋下隐患。 变单一性生产为多品种组合，变单纯性生产为栽培、加工一体化，无疑是解决上述问题的有效措施。实行多品种组合，无疑又使菇农的生产由季节性生产自然转向周年化生产，单就菇棚等设施的利用率及其单位面积的产出价值来说，无疑又使生产者的效益得到大幅提高。但在选定品种之前，必须对市场及生产环境作广泛的调查研究及论证分析，才能作出较周密的发展计划，才能使生产