强龙、地头蛇、地龙市场地位战略选择.doc

强龙、地头蛇、地龙市场地位战略选择 白酒市场的品牌格局已经基本上从几年的“洗牌中成型。品牌格局相对稳定，全国性品牌、区域性强势品牌和渠道品牌、终端品牌的竞争局面，相对平衡。对于硝烟散尽后的白酒产业，企业的基础管理、运营效益和竞争战略的选择和提高，就成为品牌决胜的核心力量。因此，选择一个适合企业成长的“地盘――即“市场地位，将从根本上理清白酒企业发展的“思路问题，引导白酒企业、品牌“做正确的事。（大部分中、小白酒企业的营销没有把事情做对，自然无法把事情做好） 　　市场地位战略就是要做到和众不同。“和众不同意味着企业、品牌必须选择不同于竞争者的经营活动，以创建市场地位的优势。 　　五粮液依靠“买断战略，以大量的区域化“产品品牌，依托五粮液强大的品牌、品质资源，迅速脱离“秦池“孔府家的“广告标王崩溃之后的混乱“战场，以市场基础的扩大，渠道、终端的占有和消费文化认知的建立，产生了“和众不同的市场战略效应，一举奠定中国白酒第一品牌的战略优势。 　　剑南春的市场地位战略比较“暧昧。一手举起“文化旗帜，试图以“大唐历史和“盛世文化形成战略优势；另一方面羞答答地以“金银剑南为排头兵的“买断跟随模仿五粮液的套路，战略先机已失，继而打品牌战，“芝麻“西瓜都没有抓住，也消失了“品质“价格战略优势的实施机会。 　　泸州老窖的市场地位战略从企业品牌扩展到了“原产地品牌，企业行为和政府行为混为一体，“买断战略演变成产品搭车包装的闹剧。泸州老窖的传统市场优势，因地位战略的模糊大大削弱，泸州老窖的品牌地位，实质上已经沦落为名酒中的“陪衬。 　　水井坊脱胎于“全兴大曲。这是一个成功的“商端价值战略的市场地位战略。依靠“高品质定位，水井坊从“中国白酒第一坊成功地从包装、品质、广告、品牌内涵演绎，确立了“高档酒市的形象、价格、品牌感受的标准。对市场地位战略性的“包装和“演绎，是该品牌地位巩固、价值力量传播最成功的“典型营销案例。进一步深入到“高尚生活元素的价值定位强化，更有效地巩固了水井坊的品牌价值地位。 　　市场地位战略的选择依据（企业、品牌战略的基础点、方向点选择的理论依据） 　　白酒品牌的“混乱竞争就源自于“市场地位战略缺失。这一特征在白酒产业的大、小品牌，在整体和局部市场，都有明显的体现。因此，可以从品牌、企业、营销地位的成长状况、市场竞争状态以及品牌内涵、价值分析中，选择适应品牌成长的“地位战略。 　　一、选择产业位置的地位战略 　　从产业结构、产业组织和产业竞争中，依靠品牌所拥有的市场份额，产业地位的优势，以强势的产品、价格、渠道、广告促销以及产业发展标准、趋势的领导性资源，不断强化品牌“差异化的战略优势，产业的领头羊、市场区间的强势品牌均可以运用该策略。如五粮液、剑南春、沱牌曲酒，甚至“二锅头。① 　　二、选择市场位置的地位战略 　　从企业、品牌所处的市场位置，组织、运营一整套围绕“市场地位的品牌营销传播策略，从“市场区间上建立竞争力优势，拥有市场最有利的攻击地形、防御堡垒和份额控制“坚垒，以“市场优势来保证品牌的竞争力。如皖酒王、今世缘、洋河大曲②、口子窖③、国窖1573④等品牌。 　　三、选择终点品类的地位战略 　　对“酒类别进行品类细分⑤，利用品类的竞争空间创造，来形成“无竞争状态市场的强势品牌，并成功领导该品类。如劲酒、致中和⑥、金士力⑦等品牌。 　　四、选择满足细分人群最广泛需求的地位战略 　　从品牌、市场选择最广泛的消费人群的各种显性、隐性需求，进行全面满足，形成广泛的品牌认知和市场依赖。如小糊涂仙、分金亭、小角色楼、江口醇等品牌。 　　 五、选择依品牌、产品接触途径的细分市场优势地位战略 　　针对不同细分的客户、消费者、渠道以及各种终端，或者局部区域性、地域性的需求市场，从渠道终端以及品牌价值的体现方面，确立细分市场的强势地位优势。如礼品酒市场、纪念、庆典酒市场以及其他细分接触途径的市场区隔。 　　①二锅头：该品牌在“小包装品类市场，在低档酒和“民俗、京城文化的价值内涵领域，具有强大的品牌地位优势，在顾客认知中，具有巨大的影响力。 　　②洋河大曲：选择该品牌所处的“名酒带的地域地位优势，于二级市场的传统市场优势，以及在台湾市场的历史传承，故土同位的独特市场价值地位优势。 　　③口子窖：依靠营销技术在终端所建立的餐饮渠道、终端的地位优势。 　　④国窖1573：市场位置优势可以来自于“品鉴级的参照价值、参照标准。该品牌的“历史价值“第一窖的优势先机，已为水井坊所占据，过分注重反而浪费资源。 　　⑤品类细分：差异化的重要工具，企业不能过分强调产品和功能上的细微差异。因为，对消费者来说，细微而复杂的差别会导致混乱。例如“维生素水类别。“脉动“游活“光明“劲跑X，除了“脉动，其他品牌过于复杂的细分，导致品牌定位不鲜明。可见，差异化不能过“细。