针对运营商的手机大规模定制营销模式的分析研究.pdfVIP

摘要 摘要 随着经济和社会的不断发展，消费者需求个性化，差异化趋势日益显著， 市场动态愈加多变，竞争更加激烈。为了满足客户需求和赢得市场竞争，企 业生产定制和个性化的产品，适应这种市场变化趋势的大规模定制营销便成 为21世纪企业竞争的战略思维。 国内移动通信市场经过十几年的高速发展和3G牌照发放的临近，移动通 信的服务和产品同质化将日趋严重，市场饱和度进一步增加，运营商相互之 间的竞争也愈加激烈。运营商之间为了争夺新用户、挽留老用户，扩大自己 的市场份额，就必须不断挖掘客户移动数据业务需求，提供丰富多彩的有效 信息源和信息表现形式。而开展数据业务的瓶颈在于这些业务实现的直接载 体——手机，一旦手机终端发展不顺，其市场必然受阻。一个有效的策略就 是运营商通过大规模定制手机终端，向用户开展丰富多彩的特色服务，从而 实现对移动通信用户的有效捆绑。 大规模定制营销在我国尚处于研究发展阶段，理论界对大规模定制营销 模式需要进行更加深入系统的研究，根据菲利普·科特勒的观点，大规模定 制营销是指“以批量为基础，从事大量的个性化产品生产以满足每个顾客的 需要”，即企业在大规模生产的基础上，根据每个顾客的特定需要来进行包括 产品设计和生产在内的营销过程，以同时满足企业和顾客双方的需要。本文 旨在探讨如何在大规模定制生产理论下，依据菲利普·科特勒对大规模定制 营销的理论思维，并对国内手机市场进行实证分析，来构建基于运营商的手 机大规模定制营销模式，从而为运营商实行大规模定制营销提供一个可供参 考的理论模型。 本文首先从大规模定制的核心理论介绍入手，分别从生产活动、营销整 体的角度对其进行阐释，再对大规模定制理论进行剖析，分析了向大规模定 制模式转变的市场扰动度判别工具；然后通过回顾营销模式演变过程，得出 基于运营商的手机大规模定制营销模式研究 大规模定制营销的产生与优势，以及在大规模定制营销模式下营销组合策略 的转变。 其次，采用了文献研究和比较分析的方法，回顾和分析了国际运营商手 机大规模定制营销实践。基于运营商的手机大规模定制营销在国际市场有着 非常丰富的历史和实践经验，日本、韩国、欧洲运营商采用不同的手机大规 模定制营销模式推广移动数据业务取得了巨大的成功。在未来的国际移动通 信市场中，在竞争不断加剧而且多种技术制式共存的背景下，2．5G／3G业务将 保持持续发展的态势，这已经成为推动基于运营商的手机大规模定制进一步 发展的最主要动力。而国内手机的大规模定制营销起步较晚，目前，在欧洲 市场70％的手机销售是通过运营商定制完成的，而国内定制手机占手机总销量 手机市场仍有很大的发展空间。 再次，采用了定性研究与定量研究结合的研究方法，通过理论和实证两 个方面的分析，来论证国内开展基于运营商的手机大规模定制营销的迫切性。 通过通信产业研究机构和运营商公布的详实历史数据，结合移动通信行 业和手机行业的发展历程，详细分析国内移动通信市场的现状之后，可以看 出，不仅运营商有向手机制造商大规模定制手机，以更好的开展移动业务营 销的需求；手机制造商面对激烈的市场竞争，为破解市场迷局，也急需运营 商的支持尤其是渠道支持。所以，运营商和手机制造商的合作可以产生双赢 的效果，基于运营商的手机大规模定制营销模式是双方共同的选择。 依据约瑟夫·派恩的市场扰动度理论，本文提取了国内手机市场17个重 要的相关影响因素，对国内手机市场进行市场扰动度实证研究。通过并编制 国内手机市场扰动度调查问卷，并且对国内移动通信行业内近200位资深从 业人员问答，经SPSS统计分析软件处理后，绘制出了国内手机市场扰动图和 基于基于运营商的大规模定制手机市场多样化和定制化态势图。通过以上的 实证分析后，进一步验证了国内开展基于运营商的手机大规模定制营销的迫 切性，得出了基于运营商的手机大规模定制营销是手机市场未来发展方向的 结论。 最后，通过研究国内移动通信产业价值链，并在重点分析移动通信产业 链中运营商、手机制造商、消费者之间的关系后，运用管理学和市场营销学 2 摘要 知识构建了基于运营商的手机大规模定制营销模式(分为市场分析、定制合 作