广告心理学教学课件.ppt

《广告心理学》讲稿 主讲：王旭红 （二）广告心理学的学科属性 广告学、新闻学、传播学属于文学门类，心理学属于教育学（或哲学、理学）门类。 广告是重要的促销手段之一，任何广告主都希望自己的产品或服务广告能引人注目、深入人心、晓人以理、动人以情。 心理学原理在广告实践活动中的运用便形成了广告心理学。 商业（或经济）心理学是应用心理学的重要分支之一，它包含市场心理学（卖方）、广告心理学（中介）、消费者心理学（买方）等分支。 二、广告心理学的对象和任务 （一）广告心理学的研究对象 1、广告受众心理现象产生和变化的规律； 2、各种广告形式、手段的心理效果； 3、不同广告媒体对受众（消费者）的心理影响； 4、广告创意与设计对受众的影响；等等。 （二）广告心理学的任务 1、研究广告视听者的心理过程是怎样产生和变化的（AIDMA）； 2、研究广告活动中的各种物质技术手段是如何引起人的心理活动的； 3、研究消费者个性心理特征的发展与变化规律； 4、根据目标消费者的心理特点，研究如何制定广告心理策略；等等。 三、广告理论中的心理学 （一）特有的销售主张或销售点说（USP） USP:Unigue selling proposition(or point)。代表人物为R?Reves（里沃斯），他认为消费者倾向于只记住广告中的某一个东西：即强有力的主张或概念。如柯达暖色、富士冷色。认为消费者倾向于理性思维，广告应建立在理性诉求上。广告应对准目标消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺：特有的许诺加理性的支持。信任、愿望；信心、证据。如：A洗衣粉好，因为它含有某种漂白剂。 （二）商标意象说 由欧基尔云（D?Ogilvy）提出，他认为同类产品物理属性并不大，但赋予商标后消费者会自发联想。 如万宝路、雀巢咖啡的广告。 （三） AIDA说 ATTENTION—INTEREST—DESIRE—ACTION是广告作用于受众的心理历程。后来有人将它改为A → I → D → M（MEMORY） → A。 60年代美国的P?H?COLLY曾将广告作用的心理历程写为：从未觉察→觉察→了解→信任→行动（购买），即：觉察→感兴趣→评价→刺激→尝试→重复购买（动力定型） 四、广告的心理功能 （一） 广义上的功能 1、倡导需求 2、促进销售 3、有助于经济稳定与发展 4、形成通俗的标准 5、调查市场反应 6、教育与文化传播功能 （二） 心理功能 1、引起注意 2、认识商品或服务 3、诱导消费 4、审美与鉴赏 第2讲 心理学概论 心理学的研究对象、领域与分支 心理学的学科属性 心理学的发展历程 心理学的学派纷争 心理学的研究方法 心理学的发展态势 一、心理学不是什么和是什么 1、心理学不是揣摩术、相面术，也不是测验术、催眠术。 2、心理学是研究心理现象及其规律的科学。人类的心理现象包括各色人种共有的心理过程、人类个体独有的个性心理、不同社会人群的群体心理等。 3、心理学的科学特性（客观性、验证性、系统性）与学科归属。 二、心理学的发展历程 1、哲学心理学（时期） （古希腊）亚里斯多德（B.C.384 –322）：人类的本性、知识之由来、五官之运用、记忆； （法）笛卡尔（1596－1650）：心为身之主，一切身体活动均由理性的心控制； （英）洛克（1632-1704）：人性无善无恶，一切知识均来自后天经验，记忆得自观念联想。 psyche+logos=soul+discourse/psychology 2、生理心理学（时期） 缪勒（1801-1858）：N特殊能量说，大脑功能定位，N细胞电化作用 赫尔姆霍兹（1821-1894）：视听理论 费希纳（1801-1887）：心理物理学 哲学（父亲）+生理学（母亲）=心理学（儿子） 由此可见，心理学兼有哲学社会科学与自然科学的双重色彩，她是一门边缘学科。 3、科学心理学（时期） 冯特（1832-1920）：现代心理学之父，1864至 1874 年任教于海德堡大学，写出《生理心理学原理》，1879 年在莱比锡大学建立了世界上第一个心理学实验室，主要采用内省法重点 研究心的结构和意识的内容。 铁欣纳（1867-1927）：牛津大学→莱比锡大学→康乃尔大学，倡结构主义心理学，将心理学从欧洲传入美国。 詹姆斯（1842-1910）：美国心理学之父，倡导功能主义心理学，认为心理学应该研究个体适应环境时的变化，使心理学在美国开花结果。 杜威（1859-1952）：倡功能主义心理学 华生（1878-1958）：1913年倡行为主义心理学 韦特迈（1880-1943）：1912年倡完形心理学（GESTAL PSYCHOLOGY） 弗洛伊德（1856-1939）：精神分析心理学之父 马斯洛（1908-1970）、罗杰思（1902-1987）：人