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如何让CRM在制药企业开花、结果(阅读：60)作者:于建华 目前，我国的药品消费水平还很低，每年人均药品消费仅为10美元左右，而中等发达国家每年人均消费达到40～50美元。随着我国经济建设的发展和人民生活水平的提高，药品消费市场的发展空间将不断加大，预计整个“十五”期间，全国药品需求量将以每年12%的平均速度递增。然而，也正是这一十分诱人的市场前景，吸引了国内外的企业在我国制药领域的角逐。为了提高国内企业的竞争力，政府主管部门在制药企业限期强制推行GMP认证制度，这一举措在宏观上收到了较好的效果。但是，对于一个具体企业来说，通过了GMP仅仅意味着获得了参加竞争的资格，而真正的竞争是在市场。“制药版CRM”就是为企业在市场上竞争所装备的武器。 1．????播种篇 CRM（Customer Relationship Management），中文翻译为“客户关系管理”。由于对英文的陌生和对中文的望文生义，使CRM很难在一些企业领导的头脑中生根。譬如曾有制药企业领导问笔者:“GMP和CRM是什么关系？”笔者向他解释:“两者都是企业管理流程，GMP帮助企业保证产品质量，CRM帮助企业提高业务利润。” 听说能提高利润，这位领导感兴趣了，于是带着笔者推荐的材料回去研究CRM，现在已经成为CRM的倡导者和推行者;还有一位领导一见面就和笔者论战:“我认为CRM不适合中国国情，我们搞客户关系主要靠请客送礼，如果把这些内容放进计算机系统，不是给自己找麻烦吗？”笔者连忙解释:“请不要误会，首先CRM不需要这些内容;第二，CRM非但不会给你找麻烦，还能帮助你少花钱，多办事。”接下来，在听了笔者近一个小时的详细介绍后，大家开始讨论如何结合本企业实际导入CRM项目。以上两个例子说明。中国的企业家并不是不能接受CRM理念，只是他们往往根据对字面的理解而拒绝走近它，不给自己深入理解CRM的机会。 其实CRM的思想并不复杂，就是通过开展一系列的客户管理活动来实现提高销售收入、降低销售成本，从而提升企业经营利润的目的。 提高销售收入的途径如下: 1）????通过市场调查，确定现有客户增加企业收入的潜力; 2）????销售人员把访问重点集中在那些能为企业带来高收益的潜在客户身上; 3）????通过改进客户服务使得企业业务损失减少，客源流失减少，并且改善了客户向企业表达自己需求的渠道; 4）????更高质量、更为实用的信息使得商业和营销计划投放市场的成功率更大，使得销售渠道可以更好地满足客户的需求; 5）????通过改善销售预测减少库存中断的情况，加快资金的流入，同时给竞争者以可乘之机。 潜在的降低成本的机会如下: 1）????在市场占有率达到一定程度时可减少实地销售人员的数量，以更为高效的访问模式和更为快速的市场预测及反应来保持在本地区的销售绩效; 2）????各类渠道与客户需求的协调一致使销售成本下降; 3）????良好的支持环境可振奋员工情绪，从而减少销售人员的流动; 4）????办事处可以更有效、更广泛地覆盖市场，因此可以减少分支机构的数量; 5）????通过提高营销战役预测能力可以降低特定产品的库存量。 2．????开花篇 笔者所服务的份公司已为数家制药企业提供了CRM系统服务，这些企业的产品包括处方药、OTC、保健品，均收到了良好效果。如果从营销方式来划分制药业务类型的话，处方药和保健品各有特色，而OTC则是兼而有之。 本篇将通过一个笔者亲自参与实施的案例介绍CRM在制药企业中的典型应用。 处方药销售，业务模式如图1所示: 在本案例中，企业的首要客户不是患者，而是医院和医生。因此，处方药模式的CRM是围绕医院、医生而设计的，先找出有价值的客户，然后制定、实施有效的拜访活动和营销活动，最后根据成果进行活动评价。解决方案参见图2。 3．????结果篇 既然是投资行为，自然就要求回报。实施了CRM后的结果到底如何，是人们从一开始就关心的问题，也是企业家们在CRM门前踌躇不决的主要原因。有人曾问笔者:“听说上海罗氏制药公司上了Siebal的CRM后，销售人员每天要花2个小时的时间在计算机上，拜访客户的时间大打折扣，对此，你怎么看？”我回答:“对项目本身我不做评论，但在项目实施过程中出现这种情况绝对是正常的。销售人员需要学习使用系统来工作，自然要花时间，以后熟练了，就不再费时间了;即使现在，按正常逻辑，他在其余6小时的工作绩效应该远远超过他自己从前8小时的工作。” CRM是一个需要长期建设的工程，需要时间积累数据来证明它的价值。维奥制药实施了创智公司的PowerCRM系统后，规范了销售、市场、服务各方面的业务流程，使公司的制度化建设和精细管理成为可能，各种统计分析数据为经营决策提供了强大的数据支持。数据显示，客户档案由原来的2000多家，增加到1000