消费规律与国际营销创新 吴汉嵩.pdfVIP

2006年 8月 韶关学院学报 ·社会科学 Aug．2006 第27卷 第 8期 JournalofShaoguanUniversity ·SocialScience V01．27 No．8 消费规律与国际营销创新 吴大J汉火嵩茼 (韶关学院经济管理学院，广东 韶关 512005) 摘要：在国际市场上，由于各国的经济、文化及其它社会因素有很大的差异，导致消费者的购买行为有很大差异。在 知识经济环境下，消费者的购买决策更具理智性和个性化、多样化和多变化。企业在制定国际营销方案时，不仅要把 各种营销组合当作策略，而且要把营销工作当作艺术。要抓住消费者的购买心理规律 ，不断创新，充分利用国内外的 资源，提供各种消费信息，树立良好的形象，与消费者建立友好的关系，更好地满足消费者的需求。 关键词：消费规律 ；国际营销 ；营销艺术 中图分类号：F713．3 文献标识码：A 文章编号：1007—5348(2006)08—0042—04 由于世界各国的经济、文化及社会因素等的不 在必要的情况下 ，可采取一些外部 “刺激”手段，引导 同，导致各国消费者的购买行为也有很大差异。不 潜在顾客发现问题。 同国家的消费者呈现出各具特色的购买行为，市场 2．信息搜集和评价阶段 营销学之父、杰出的国际市场营销学教授菲利普 · 这个阶段是顾客对来自内外部的合适信息的搜 科特勒说过：“市场营销就是要使企业的资源与顾客 集和评价。其 目的是用来比较不同品牌的好坏和给 市场的需求相匹配”。说明企业国际营销的主动权 他们带来的价值。市场调研发现，顾客在做购买决策 来源于对消费者的购买欲望、购买规律以及购买过 之前都有几个备选方案，即心 目中认为有可能满足 程中消费心理的深刻了解。因此，在制定国际市场 其购买欲望的各种方案的组合。对于刚刚进入国际 营销策略之前，首先必须研究国际市场消费规律。 市场营销的企业，最初的挑战是使它的产品具有 “国 一 、 国际市场消费行为的规律 际知名度”。只有在品牌具有了国际知名度后，该品 虽然不同国家消费者的购买欲望、购买行为以 牌才有可能成为消费者心 目中的一种备选方案，顾 及购买过程中的消费心理活动大都不一致，但市场 客购买才有可能。 的消费规律(消费行为)基本上是一致的。消费者的 3．决定购买阶段 消费行为由三个方面组成：决定购买过程、心理因素 一 旦消费者对备选方案组合中的品牌进行了评 和社会因素。 价，并做了决定，他们还要决定怎样和在哪里购买。 (一)消费者决定购买过程 即使消费者已做出了购买决定，也有可能觉察到某 市场调研专家通过对不同国家消费者进行调 种风险的存在而做出修正，推迟或回避购买。所以， 研，发现消费者决定购买过程一般分为四个阶段，分 营销人员必须了解引起消费者有风险察觉的因素， 别是：发现问题阶段；信息搜集和评价阶段；决定购 为他们提供信息和帮助以减少可察觉的风险 】。 买阶段；购买后评价阶段…。 4．购买后评价阶段 1．发现问题阶段 消费者在购买产品之后，并不是购买行为已结 当消费者意识到他们的实际状况与期望情况之 束 ，消费者会体验该产品某种程度的满意或不满意 间有很大的差异时，发现问题阶段就出现。企业进