38所高校真题新闻传播学重点关键词.doc

使用与满足理论 “使用与满足”研究曾经在大众传播效果研究史上产生过重要影响。也就是说，此前的研究效果主要是从传播者或传媒的角度出发，考察传媒是否达到了预期目的或者对受众产生了什么影响，而“使用与满足”研究则是从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用意义： （1） 提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准 （2） 认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论 （3） 指出大众传播对受众的基本效用，矫正了有限效果论 局限 （1） 科学根据不可靠，过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。 （2） 受众的能动性是有限的仅限于有选择的接触范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的 （3） 脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。 其中美国社会学家E ·卡茨被认为是“使用与满足说”的“现代时期”的最主要的代表人物之一。他从60年代到90年代一直在关注受众对于传媒“使用与满足”的问题，先后发表了《论为“逃避”而使用大众媒介：一个概念的澄清》（1962年）、《个人对大众传播的使用》（1974年）等论文，并与J·G·布鲁姆勒主编了《大众传播的使用》（1974年）一书。[3]其中E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素 --媒介期待--媒介接触--需求满足”的因果连锁过程，提出了使用与满足过程的基本模式，其中有些因素到现在都值得我们重视： （1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。 （2）人们接触和使用传媒的两个条件：a 接触媒介的可能性；b 媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，是在过去媒介接触使用的经验基础上形成的。 （3）受众选择特定的媒介和内容开始使用。 （4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。 （5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。 使用与满足理论有五个基本的假设： （1）受众使用大众传播媒介是有目的的，受众基于心理或社会的需求，想借着使用媒介来满足需求。 （2）传播过程需要靠受众把媒介的使用及需求的满足联系起来，也就是说受众是媒介的主动使用者，受众使用媒介来满足需求。 （3）大众传播媒介所能满足的需求，只是人类需求的一部分，媒介在满足这些需求上，必须与其他来源，比如人际传播或其他传统的需求满足方式相竞争。 （4）研究资料来源于于受众的自我报告。也就是说，这个理论假设受众是理性的，能了解自己的兴趣和动机，并且能够清楚地表达出来。研究者根据受众的回答加以推断受众使用媒介的目的。 （5）不必要对大众传播媒介下任何价值判断。 创新扩散理论 创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一，是由美国学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。 罗杰斯认为，创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物；创新扩散是指一种基本社会过程，在这个过程中，主观感受到的关于某个新语音的信息被传播。通过一个社会构建过程，某创新的意义逐渐显现。特征 相对优越性：认为某项创新优越于它所取代的旧主意的程度。 兼容性：认为某项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者需求的共存程度。 复杂性：认为某项创新理解和运用的难度。 可试验性：某项创新在有限基础上可被试验的程度。 可观察性：某项创新结果能为他人看见的程度。 6.思维可变性：规定的思维模式不可能有创新的成果。 过程 获知：接触创新并略知其如何动作 说服：有关创新的态度形成 决定：确定采用或拒绝一项创新活动 实施：投入创新运用 确认：强化或撤回关于创新的决定 对象 创新者：大胆热衷于尝试新观念，更见多识广的社会关系 早期采用者：地位受人尊敬，通常是社会系统内部最高层次的意见领袖 早期众多跟进者：深思熟虑，经常与同事沟通，但很少居于意见领袖的地位 后期众多跟进者：疑虑较多，通常是出于经济必要或社会关系压力 滞后者：因循守旧，局限于地方观念，比较闭塞，参考资料是以往经验 比例 人们在试用新产品的态度上有明显的差别，每一产品领域都有先驱和早期采用者，在他们之后，越来越多的消费者开始采用该创新产品，产品销售达到高峰；当不采用该产品的消费者所剩无几时，销售额开始降低。 、创新者：2.5% 、早期使用者：13.5% 、早期大