价值战略.PPT

广告行业的特殊性 大多数人认为这是一个专门花钱的行业，不是花广告公司的，而是花广告主的利润或者是消费者为所谓的“品牌附加值”多支付的成本； 大多数的广告人都向客户作出非正式的承诺，预算花出去以后销量会达成什么目标，而客户必须在看到结果之前付钱，这是一个无法实现“三包”的行业。 大多数的客户在行业中具有比广告商更丰富的经验，同时，大多数的客户在销售或开发方面的经验会制约他们对传播的认识，他们缺乏必要的常识。 广告是风险投资 “用于广告上的钱有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂。” ——亨利.福特 “现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。” ——埃娃.海勒 “说来惭愧，大多数的广告都没什么效果。” ——大卫.奥格威 我们的广告观 “有价值的策略”与“有创意的表现” 我们的态度 我们有责任珍惜客户的每一次广告投入，哪怕只有1万元——把它当成自己的； 所以我们强调专业，用尽可能专业和专注的服务来尽可能地规避客户推广资金的风险——这种执着有时候可能会让我们丢掉生意，但我们认为赢得客户的尊敬比赢利重要，我们希望双赢。 关于“广告战略新论” 两位作者在P＆G担任多年产品经理； 他们成立的公司服务西门子、花旗银行、瑞兹玛等； 为了完成这个课题，他们放弃了承揽P＆G业务的机会，耗时4年，研究了480个全球知名品牌； B/M模式使西门子手机在竞争激烈的意大利手机市场仅用8个月就把份额从3%提高到25%； B/M模式： 动机圈之一：价值篇 核心论断： 消费者之所以喜欢我们的产品，是因为他相信它比其他竞争产品能给他带来更大的价值（利益或好处）。 “事实上的质量”带来的价值 ——由技术指标等构成的可以检测和验证的产品物理属性提供的价值； “潜在的质量”带来的价值 ——顾客对产品质量或使用效果的主观评价。 ★一种牙膏在去除牙垢方面 是否好于另一种牙膏？ ★一种知名品牌的洗衣粉在增白效果上 是否好于另一种？ ★一种销量第一的电热毯在发热效果上 是否好于另一种？ 我们的观点是： 在产品高度同质的前提下，真正决定购买的，并不完全是产品的物理属性——我们认为产品的潜在价值或者潜在质量较产品物理属性对顾客的购买具有更强大的影响力，这个规律，与同质化程度呈正比。 潜在价值的四个条件 独特的 重要的（相对于购买而言） 可信的 独立的（相对于竞争而言） 建立潜在价值 的基本模型 诉诸需求的广告战略 消费者需要什么？ ——满足消费者的需要是最基本的原则，不仅是产品研发原则，也是广告述求原则； ——一般意义的市调可以揭示消费者需求最基本的层面，即生理需求或物质需求，进行马斯洛需求分析需要创造性的思考； ——同质化市场里，消费者需求是一座冰山； ——我们经常面临的问题是： 如何创造消费者需求？ 创造需求的原理： 消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需要。 刺激消费者产生对某种产品（价值）的需求完全是可能的。 手段模式1：树敌手段 原理：给产品最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或者起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前。 案例：Pampers尿布（潮湿—尿） 美丽塔冰箱保鲜袋（耐用—冰箱里的灾难） 成功要素：“敌人”的危险性 可战胜性 产品特征的支持（名称/颜色/外表） 手段模式2：后期效应手段 原理：假如消费者无法解决一个表面无危险的问题，那么我们去将他必然陷入的处境戏剧化。 案例：复合牌牙膏（齿龈出血—牙周病—牙齿脱落） 高露洁牙膏（保护牙齿—鸡蛋壳破裂） 成功要素：后期效应戏剧化展示的危险性 可信度 解决能力在产品特征的支持 手段模式3：社会惩罚手段 原理：假如消费者不能（很快地）解决他的问题，我们就把他所面临的重要的社会后果戏剧化，范围包括同情、出丑、失去友谊或者事业完蛋等。 案例：海飞丝（去除头皮屑—不去除头皮屑） 洁诺牙膏（洁白牙齿—不洁白牙齿） 成功要素：社会惩罚重要性的戏剧化 可信度 解决能力在产品特征的支持 手段