变革时期化妆品企业的发展之路-日用化学品科学.PDF

Marketing sharing 市场营销 变革时期，化妆品企业的发展之路 于  斐 （蓝哥智洋国际行销顾问机构，江苏 无锡 214043） 中图分类号：TQ658 文献标识码：A 文章编号：1006- 7264（2017）02- 0033- 06 DOI：10.13222/j.cnki.dc.2017.02.007 多化妆品企业到了生死存亡的关头。 定了企业只能适应环境才能生存。 许 2013年11月10日，刚满15岁的腾讯在深圳主 有人预言：生存下来的不是最强壮、最聪明的企业， 办“WE大会”。马化腾说，无论过去多么成功的 而是对外界环境感知度最高、最适应的企业。 企业，如果不能拥有持续创新的基因，没有面向未来的敬畏 在现阶段消费升级驱使下，长期以来形成的消费模式 和恐惧，一定会倒在历史的尘埃里。 将得到纠正，良好的消费体验成为商业模式构建的核心要 雷军在离开金山创立小米之前曾发过一篇微博：用手 素，消费定制化的趋势日益明显。 术刀解剖自己，虽然残酷，但真实。发人深省！ 在此背景下，化妆品企业纷纷转型寻求新的利润增长 这几年不断有美白、保湿、抗皱、紧肤之类的化妆品 点和企业可持续发展的经营模式，而营销模式的转变是经 遭遇困境和最终夭折的消息。这些原本雄心万丈的企业或产 营模式转型的重要课题。在互联网时代，同质化的强调功 品在老板自我感觉良好的导引下，投入了成百、上千万和过 能性的产品将越来越没有竞争力，而那些拥有一流用户体 亿的广告费，仅仅当了回媒体的打工仔，在市场上连几簇浪 验的产品会脱颖而出。以往化妆品企业的营销模式——“披 花都见不到。 洋皮、找明星”，即花巨资做广告，然后拉动化妆品经销商 其境遇既发人深醒又让人同情，但话又说回来，市场 进货，通过流通企业进行化妆品的销售，厂家对终端的维 做砸了也怪不得别人。强调客观就是推卸责任的表现，主观 护只是服务于广告下效果保护性因素，而这种运作模式在 原因才是真正导致产品死亡的重要原因。 行业泛滥导致的同质化使得消费者目不暇接，必然带动边 几家欢乐几家愁。面临共同的市场阵痛和产业严控， 际效益的递减。 用焦头烂额、愁眉不展、灰心沮丧来形容那些正处于痛苦 笔者认为，在市场化运作的新环境下，扎实的渠道和 煎熬中的老板此刻心态一点都不为过。化妆品行业从当初 终端运作将变成化妆品企业新的营销竞争优势来源。化妆 人人皆知的朝阳产业变成眼下的遭殃产业实在是不堪回首 品行业相比较其他市场化较为充分的行业而言，在渠道的 的事。 运作和终端的维护都缺乏思想、理念，如果厂家和经销商 如今行业仍然正加速进入行业规范阶段，同时多年以 不走提升、整合、竞合之路，化妆品行业的业务和策略不 来行业内部同质化竞争加剧，导致利润不断稀薄，整体行业 从经销商导向转为用户导向，严冬到来会更快。这是一种 在政策的洗礼下进入洗牌阶段。胜者为王的时代已经来临， 发展趋势。 无论是供应商还是经销商都在战略上寻求新的突破，环境决 随着中国化妆品市场的日趋成熟，越来越多的外资高 收稿日期：2016-10-27 作者简介：于  斐（1966-），品牌营销专家。 第40卷　2017年第2期 33 市场营销 Marketing sharing 档化妆品品牌进入中国，以中档产品为主的本土品牌一步步 化妆品是一种利润空间较高的行业，其原料成本所占的比 失去了自己的强势地位而被高档品牌高品位的诉求所取代， 率普遍较低，而营销上的投入却十分可观，像商场内的专 失去了消费者的追捧，逐渐迷失、节节退守。