手机广告用词对消费者换机意愿之影响研究-academic-journalorg.pdfVIP

行銷評論，2007 年春季 第4 卷，第1 期，頁73-102 手機廣告用詞對消費者換機意願之影響研究 張銀益 輔仁大學資訊管理學系 連慧雯 積智日通卡股份有限公司 摘 要 行動電話是使用人數成長最快的一項科技產品，在台灣市場上手機廣 告也隨處可見。本研究主要是探討手機廣告用詞對消費者換機意願的影 響，並進一步探討不同消費者族群對手機廣告用詞而產生換機意願的影 響。本研究的手機廣告用詞分為「功能面」、「流行面」、「健康面」三種訴 求。 本研究採取問卷調查方式，有效樣本為 673 份問卷。研究結果顯示功 能面及流行面的廣告用詞，的確會對不同生活型態及科技態度的消費者產 生不同的感受。生活型態傾向「流行嘗新」，且科技態度傾向「科技領先」 及「科技玩樂」的消費者，對藍芽無線、手寫語音、影音視訊功能、手機 外觀時髦個性等的廣告用詞感受較強。科技態度傾向「科技應用」及「科 技領先」的消費者，對手機應用功能及時尚品味手機廣告用詞感受較強， 但不喜歡手機太過炫耀。生活型態傾向「效率自主」及「理性規律」，且其 科技態度傾向「科技擔憂」而較不具「科技玩樂」特質的消費者，對手寫 語音、生活應用功能、溝通分享及健康方面的廣告用詞感受較強。 關鍵字：手機、廣告用詞、生活型態、科技態度 74 行銷評論 A Research on the Willingn ess of Replacing Cellular Phone Influenced by Advertising Words Yin Yih Chang Fu-Jen Catholic University Hui Wen Lien Power Digital Card Co., Ltd Abstract Cellular phones are one of the high-tech products that have the highest growth rate in Taiwan. We can see cellular-phone advertisements every day. The main purpose of our research is to see how consumers’s willingness replace their cellular phones are influenced by the advertising words. Furthermore, we will see the impact of cellular-phone advertising words on different consumer groups in their willingness to replace their cellular phones. There are three categories of variables in this research, which are functional advertising words,