课程名称营销管理.docVIP

课程名称：营销管理 课程编码：M433002 课程学分：2学分 适用学科：工商管理 营 销 管 理 Marketing Management 教学大纲 一、课程性质 营销管理是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，是工商管理下的企业管理方向硕士研究生的专业必修课。营销管理的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。其研究内容具有综合性、实践性的特点。因此，在教学过程中，处理好理论与实际的关系，宽和深的关系。由于该课程所涉及的内容十分丰富，因此，营销介绍营销理论、观念方法手段上的新发展和未来趋势。 【教学要点】 3.1 市场细分与目标市场选择 细分化的方法；基于行为的细分化；关系范式下的市场细分；目标市场选择的罗马尼亚法 3.2 市场定位 顾客导向与差别化竞争优势；定位主旨及类型；关键竞争优势的识别与确认方法 3.3 市场进入决策 目标市场进入策略；市场进入方式；市场进入时机选择 产品与服务管理 【教学要求】 了解产品开发的一般程序以及新产品扩散理论；明确产品组合方法的优缺点以及QFD方法的基本原理；掌握以顾客为导向的产品组合管理方法和服务利润链模型。 【教学要点】 4.1 产品设计与开发 产品开发的导向与实施；新产品扩散理论与模型 4.2 产品组合管理方法 4.3 服务利润链管理 服务利润链模型；服务质量模型；战略服务观 4.4 QFD方法 5 品牌管理 【教学要求】 了解品牌、品牌价值、品牌资产及品牌权益等概念；明确品牌资产评估的主要方法和评估体系；掌握以顾客为导向的品牌资产的核心内容以及品牌组合管理和品牌运营管理的观点和方法。 【教学要点】 5.1 一组概念辨识 品牌、品牌价值、品牌资产及品牌权益 5.2 品牌资产创建 以顾客为本的品牌资产构架；品牌设计与品牌定位；品牌认知与品牌联想；品牌形象塑造与传播 5.3 品牌资产评估 品牌评估方法；品牌资产评估体系 5.4 品牌战略与运营管理 品牌战略管理；品牌运营管理 6 价格和价值管理 【教学要求】 了解价格制定的新思维；明确战术定价中的有关问题；掌握顾客价值的概念以及度量方法，并能运用三种定价方法分析和解决实际问题。 【教学要点】 6.1 价格制定的新思维 6.2 三种基本定价方法的运用 成本导向定价；需求导向定价；竞争导向定价 6.3 战术定价中的特殊问题 产品线定价；捆绑定价；灰市；道德伦理等 7 分销渠道管理 【教学要求】 了解分销系统的力量对比，渠道创新的必要性；明确渠道冲突的表现形式和渠道管理的精耕细作；掌握渠道冲突的避免和处理方式、窜货产生的原因和避免 【教学要点】 7.1分销系统的力量对比与冲突 分销系统的力量对比；渠道冲突的表现形式及成因；渠道冲突的避免与处理 7.2 渠道设计 渠道结构：扁平化策略；渠道成员关系：伙伴型与共生型；E渠道的开发和利用；渠道模式创新 7.3 渠道管理 渠道管理中心的转移；渠道管理的精耕细作；营销渠道的绩效评估 整合营销传播管理 【教学要求】 了解整合营销传播产生的背景及整合营销传播的程序和原则，明确顾客导向的整合营销传播的实现方式，掌握信息传播整合的关键点和总体思路。 【教学要点】 8.1 整合营销传播理念的提出 信息沟通面临的各种挑战；整合营销传播与促销组合的区别 8.2 整合营销传播的核心思想 确立全新的思维方式；整合营销传播的原则；整合营销传播的关键点 8.3 整合营销传播的具体实施 IMC的实施流程；基于IMC的企业组织重构；IMC工具的综合运用；IMC的实现方法 四、本课程与其他课程的联系与分工 应用统计学 五、实践环节教学内容的安排与要求 分析讨论8学时。将根据课堂讲授的内容，分散安排(以小组为单位)。 分析讨论要求: 学生课下准备 课堂陈述自己的观点，并回答老师和同学提出的问题 2. 实验4学时+12学时(课下)。利用“KJ营销管理沙盘”进行营销决策模拟训练 (以小组为单位) 3. 完成专题理论探讨的研究论文一篇(个人独立完成) 六、本课程课外练习的要求 每章后面均附有一些必须阅读和选读的参考文献，也有不同类型的思考题、案例分析题。有些需要独立完成，也有一些要求小组集体完成。 七、本课程的教学方法及使用现代化教学手段方面的要求 本课程将采用灵活多样的学习方式。如课堂理论讲授与阅读指定参考文献、分析讨论、撰写论文、营销模拟等多种形式的结合，以培养研究生的学习能力，研究能力以及识别问题和解决问题的能力； 采用启发式授课方式，强调课堂上教与学的互动； 运用多媒体课件进行讲授。 八、本课程成绩的考察方法及评定标准 考