《新华每日电讯》及核心价值观有效传播.docVIP

《新华每日电讯》及核心价值观有效传播引子：杭州湾的联想 1月7日，我乘坐CA1702航班来到杭州。当飞机飞临杭州湾上空时，我忽然想到一位曾在杭州湾工作过的同志讲过的故事。 他说，20多年前，他还在渤海湾一所大学攻读博士学位时看到一条报道：一只鲸鱼在那个海湾搁浅了，奄奄一息。当地村民闻讯蜂拥而至，为的是能得到一块鲸鱼肉。等救护人员赶到时，可怜的鲸鱼只剩下了残骸骨架。 后来，他调到杭州湾工作；再后来又调到北京工作。2009年3月，他在电视上看到一则报道：杭州湾同样发生了鲸鱼搁浅的事情。那只庞然大物，尽管奋力挣扎，想游回大海，但却越陷越深。当地群众发现后，积极营救。大小两艘渔船、18位警民，冒着船毁人亡的危险，奋战两个多小时，使那只搁浅的鲸鱼起死回生，重归大海。 渤海湾、杭州湾这两只同样搁浅鲸鱼的不同命运故事，是在哪里讲的？ ――人民大会堂金色大厅。 听众是谁？ ――路透、美联、法新、BBC、新闻集团等全球一二百家顶级媒体机构领导人。 他想向世界传递什么样的东西？ ――中国民众生态和环保观念的重大跨越，中国社会的进步，媒体的责任与影响。 演讲效果如何？ ――我看到出席会议者被他的故事深深吸引和感染了。很多人盯着他的脸全神贯注地听，包括众多戴着同声传译耳机的外国朋友。 这位演讲者不是别人，就是新华社社长李从军同志。如果他不是讲两只鲸鱼的故事，而是讲中国政府的环保政策和国民教育举措，再列举一串数字，就很难预料是什么样的传播效果了。因此，从军社长一直强调报道的吸引力、感染力、传播力、影响力问题，新华社的终端媒体也一直坚持这样的追求。 《新华每日电讯》当然也不例外，如何增强其吸引力、感染力，扩大传播力、影响力，实现国家价值观的有效传播，实现正确舆论的有效引领，一直是我们的全力所向。 大路货、大家用，缘何效果不相同？ 毫不讳言，《新华每日电讯》的内容来源并无特殊之处，就是新华社面向各媒体公开播发、大家都可以随便刊载的大路货。但大路货、大家用，缘何效果不相同，主要是在于媒体选择什么稿件，放在报纸上的什么位置，以什么样的话语风格向读者推介使然。 从军社长讲鲸鱼故事的2009年，是汶川大地震后的一周年。为纪念这个特殊的日子，新华社刊发了一篇稿件，讲述汶川大地震最后获救的一群人和一只狗的故事。 地震发生后，有一队死里逃生的矿工，带着伤口，在绵竹群山里茫然地走着。不知何时，后面跟了一只庞大的狗。它毛色漆黑，牙齿尖利。虽然不凶也不叫，但谁也不敢保证它不咬人。 突然，狗狂吠起来。大家正奇怪时，一波余震来了，大家赶紧蹲下，对狗刮目相看――原来它会报警地震。 下午，狗更大声叫，大家赶紧停下。随之山摇地动，泥土巨石瞬间吞没了眼前的必经之路。大家对救了自己一命的狗充满感激，给它取名“黑狼”。 当时，这支队伍每天只吃一顿稀粥，饿得要命。于是有人瞟着“黑狼”说：“咱们饿成这样，什么都可以吃吧？”那话的意思非常明白。但一阵争论之后，不但没吃狗，吃饭时还给狗喂一点米粒。但狗还是饿得不行，比较高的坝坎上不去，人们就把它抱上去。 第四天，“黑狼”走路直打晃。忽有人喊：“黑狼不行了！”它一动不动。人们呼叫它，它眼角涌出一颗大大的泪珠。它走了。 这时，又有人主张吃它，但更多的人哭了：不能吃，它是咱们的救命恩人！ 于是，一个特殊的葬礼开始。人们把狗抬进一个洼坑，埋上土，盖上树枝。虽然天阴风凉，但大家忘记了自己的困境，围着“黑狼”的坟，肃穆地站了一圈…… 这是一篇3000字稿件的梗概。这篇稿件，有的报纸没用，有的用在后面的版面上。本报不同，放在头版，且正头版头条。为什么？编辑为之写的“旁白”说：故事中的人们之所以能绝境求生，也得益于不同生灵间相知相依、又互相激发出的求生力量。当我们面临亡国灭种的时候，仇恨是一种力量；当要超越苦难时，悲情是一种力量；当构建和谐社会时，心灵的柔软也是一种力量。构建和谐社会，需要更尊重他人的价值，关爱他人的生活，需要我们的心灵柔软些，再柔软些。 从网上情况看，本报这篇“狗稿件”的传播效果和影响是好的。尽管它是新华社通稿，但敲入关键词搜索，不少网页标注的来源却是《新华每日电讯》。说到底，不过是因为它像李社长讲的鲸鱼故事一样，“狗稿件”蕴含有中国大众和人类共有的价值取向，触及到了人类终极关怀的命题，我们把它突出推介，才吸引和感染了受众。 为读者当新闻秘书，替读者选新闻精品 当然，《新华每日电讯》的头版头条不可能经常是“狗稿件”一类的内容，它不过是我们多年来追求的例证之一。 2002年改版以来，《新华每日电讯》从一张专为新华社通稿落地服务的“卡拉OK”、自娱自乐型报纸，逐步改造，创新为一张选编新华