【安徽大学】消费行为学-第一章 消费者行为研究概述.pptVIP

关于学习成绩的评定 期末总评成绩构成： 考勤10% 平时个人作业10%（2次） 平时小组作业10%（1次） 期末考试卷面70% 第一章消费者行为研究概述 学习目标 知识目标：了解消费者行为的基本概念，认识研究消费者行为的重要性。 技能目标：掌握消费者行为学与企业营销战略的关系， 并了解市场细分的意义与方法。 具有运用市场细分的有关知识对特定产品进行市场细分的能力，并在此基础上具有为企业制定相应的营销战略的能力。 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。 作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。 由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。  作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为。 上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为?0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 你该如何把握他们的主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？ 答案只有一个：消费者行为学。 在老师讲述下列案例时，请你思考…. 1、我们可以用哪些研究方法来研究消费者行为？ 2、如何给消费者行为下一个定义？ 3、消费者行为都受到哪些因素的影响？ 案例：速溶咖啡不受欢迎的真正原因 20世纪40年代，速溶咖啡开始进入西方国家市场。 按理，配制的速溶咖啡无须特殊的技术和一定的耐心，用量多少也比较容易掌握，价格又比传统的饮料便宜，更主要的是它可以为消费者节约大量的时间。然而它并不受到欢迎。 心理学家Mason Haire出招 被调查者对购物单B的妇女的描述 我想说她是一个很实际、很节俭的女人。她一定很喜欢烹调和烤面包……. 她大概是一个生活很有规律的人…… 她很喜欢她所做的饭能够令自己或她家人满意。 她大概是一个节俭的、切合实际的家庭主妇。 …… 被调查者对购物单A的妇女的描述 这个女人不是单身就是一个人住。我猜她在办公室工作。 从她购买的商品来看，她似乎是很懒惰…… 我觉得这个女人是那种没有长远目光的人…… 这个女孩可能是在办公室工作的女孩，属于那种过一天算一天，生活杂乱无章的人。 …… 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述 研究结果表明，消费者都用消极的词去说明速溶咖啡的使用者。也说明，新产品在消费者心目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人们的情绪偏见。 营销改进的办法：改变过去只是强调一快、二方便的广告诉求重点，设计新广告，速溶咖啡深受欢迎。 第一节消费者与消费者行为 一、相关概念 1）消费 ：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。 2）消费者 ： 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(household)。 广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 不同类型的购买行为角色 3）消费者心理：消费者在处理与消费有关的问题时所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所发生的心理活动 。 消费者行为：消费者为获取、使用、处置、消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费过程各阶段发生的一些问题 前者是一种纯粹的内部心理活动，是不可见的；后者是一种外部活动，是可见的。 从发生时间上看，二者可以同时发生，也可以在不同时间发生。 消费者心理支配消费者行为，研究消费者行为必须从其心理入手，根据消费者心理可以推断消费者行为。 4）消费者行为学领域涵盖了很多方面:它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。 消费者行为学：研究消费者的上述活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素。 二、研究消费者行为的意义 消费者行为是市场营销学研究的重要内容。通过市场调查深入了解消费者行为的特征，是企业顺利开展营销活动、实现企业目标的前提条件。 公司是为了满足消费者需要而存在的！ 1、是营销决策和制定营销策略的基础 对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础 消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键 营销策略如何影响消费 消费者被各种营销刺激(活动、购点气氛和产品包装等)所包围，争夺其注意力和金钱 大量的广告影响和改变消费者对产品和品牌的认知和接受 促销影响和改变消费者的购买决策 新的营销模式(如直销、大型超市、网络营销) 影响和改变消费者的购买行为 营销创造出流行时尚(如时装、快餐)与大众消费文化（如流行歌曲、网络游戏、动漫）影响和改变消费走势 全球性消费文化（global consumer culture）运动影响和改变不同国家的消费模式 更加注重价值导向（强调物有所值） 沃尔玛公司强调：每日低价 对产品和服务信息更感兴趣和接触的信息增多（使得消费者更加内