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奥运后北京旅游形象调查探究[摘要]城市的旅游形象是城市吸引力和城市个性的集中体现,因此对于其旅游业的长远发展至关重要。北京以传统特色景点为代表的旅游形象被国内旅游者广泛认同,而2008年奥运会的成功举办为北京旅游形象注入了全新的精神与内涵。在后奥运时代,奥运会对北京旅游形象产生了怎样的影响,成为我们所关注的问题。本文在旅游形象感知模型的基础上,针对北京旅游形象进行了调查问卷设计和实际的抽样调查,对后奥运时代北京的旅游形象做了细致的分析和评估。 关键词:后奥运旅游调查 中图分类号:C812 文献标识码:A 文章编号:1006-5954(2009)08-058-03 城市的旅游形象是城市吸引力和城市个性的集中体现,因此对于其旅游业的长远发展至关重要。北京以传统特色景点为代表的旅游形象被国内旅游者广泛认同,而2008年奥运会的成功举办为北京旅游形象注入了全新的精神与内涵。在后奥运时代,奥运会对北京旅游形象产生了怎样的影响,北京的旅游形象的现状如何,成为我们所关注的问题。本文在旅游形象感知模型的基础上,针对北京旅游形象进行了调查问卷设计和实际的抽样调查,对后奥运时代北京的旅游形象做了细致的分析和评估,并分析研究了奥运对北京旅游新形象的影响。 一、研究背景和目的 我们对北京旅游新形象的研究,立足于后奥运时代北京的旅游形象,试图分析出旅游者对北京旅游的满意程度,以及奥运会对北京旅游形象的影响方向和影响力大小,从而把握城市旅游形象的变化与更新。在旅游市场和旅游资源分析的基础上,结合对规划区域地方性的研究和受众特征的调查分析,我们希望研究结果能够为北京的旅游形象的定位与营销提供有效的信息资源。通过迅速把握变化,我们期待着北京能够树立与时俱进的旅游形象,成为古老与现代并存的魅力目的地。 二、问卷设计和调查 北京旅游形象调查问卷设计,我们采用头脑风暴的方式,列举出所有关于城市旅游形象的问题,并参考过去学者关于旅游形象的问卷设计中的经验,结合后奥运时代北京旅游的实际情况,将关注的重点分类为5个部分,分别为对北京的熟悉度、选择北京的旅游动机、北京的认知形象、情感形象和旅游整体形象。 最终成形的问卷内容共分为6个部分,除上述5个部分之外,加入了被调查者个人特征部分。问卷的第1题和第8―12题是被调查者个人特征因素,第2题和第7题是北京的旅游整体形象,第3―6题分别是对北京的熟悉度、选择北京的旅游动机、北京的认知形象和情感形象的测量。题目安排上,根据被调查者的填答习惯进行了一定的次序调整。第1题是对旅游者来北京次数的整体感知,放在最前面可以使被调查者调动自己的回忆。第2题是对奥运会满意程度的调查,该题虽然最终纳入旅游整体形象的考量,但和之后的问题在逻辑上联系不太紧密,所以提前放置。第3―7题以及每个问题中的每个小项都是按照出门旅游的逻辑顺序排列,尽量不使旅游者对某段记忆重复回想。个人特征统计设置在最后,一方面降低旅游者主观上填答个人信息的抵御心理,另一方面减少旅游者连续填答问卷后对主体题目产生的疲倦。 问卷中第2至6题均涉及到奥运因素的影响。除个人背景特征统计,其他所有问题都采用Likert五分量表法,按“一点也不重要/完全不符合/非常不满意”到“非常重要/完全符合/非常满意”依次计为1至5分。 调查共发放问卷250份,回收212份,经审核,有效问卷200份。数据中部分变量存在少量缺失值,考虑用平均值替代的方法处理。 三、样本统计特征描述 我们的调查问卷中,样本个人统计部分涵盖了性别、年龄、受教育水平、月收入、居住地五个方面。样本的具体分布见上页表。 四、调查统计数据整理和检验 整个问卷中,旅游形象量表是问卷的主体部分。为鉴别和测度旅游形象部分量表的一致性与稳定性,以保证后续研究的科学性,先对该量表进行了信度检验。我们应用Cronbach’s系数来对量表及分量表进行信度检验。该系数提供了一个对多个选项的多重计分题目所普遍适用的公式: k表示整个测验的题数,St2表示测验总分的变异数,∑Si2表示每一项目分数的变异数之和。该信度系数越大,表明测量的可信程度越高。学者DeVellis(1991)认为,0.65―0.70为最小可接受值,0.70―0.80为相当好,0.80―0.90为非常好。 信度分析结果显示,23个旅游形象项目(15个认知形象项目,6个情感形象项目,2个整体形象项目)的内部一致性系数达到0. 885,非常好。15个认知形象的内部一致性 值达到0.841,非常好。而情感形象部分的分量表的信度为0.785,相当好。因此统计结果显示信度分析是可接受的,即问卷调查结果是值得信赖的。 五、北京旅游形象综合评价 北京旅游形象综合评价采用模糊综合评价