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校园卡的市场营销 校园卡的市场营销 目录 1 校园卡营销环境分析 2 购买者行为分析 3 目标市场选择 4 营销组合 5 营销效果评估 1. 校园卡营销环境分析 1.1 市场营销环境分析 1.2 SWOT分析法 校园卡市场营销微观环境 企业内部环境 —— 工商银行对周围环境的能动性强，而且还有积极创造与控制的能力 制造商 —— 即校园卡的制造厂家，技术、质量、信誉 校园卡市场营销微观环境 竞争者 ——同类卡市场份额多（潜在消费者多） 购买者 ——学生:看重公司信誉、产品质量、服务与价格 1.2 SWOT分析法 校园卡营销环境分析（SWOT---S) 校园卡营销环境分析（SWOT---W) 校园卡营销环境分析（SWOT---O) 校园卡营销环境分析（SWOT---T） 综上所述，工商银行要充分发挥竞争优势，开拓市场机会，同时，对于不利的影响因素，要通过分析购买者动机及市场需求，改进生产技术，调整企业资源策略，加大营销力度达成目标。 2. 购买者行为分析 2.1 校园卡购买者行为分析内容 2.2 购买动机 2.3 消费者行为模式 2.1 校园卡购买者行为分析 (5W1H) 2.2 购买动机 生理动机 心理动机 情感动机 理智动机 惠顾动机 购买动机 校园卡设计 2.3 消费者行为模式 校园卡消费者行为模式 3. 目标市场的选择 3.1 目标市场概念 3.2 产品不同生命周期的市场选择 3.1 目标市场的概念 目标市场(target market) 面对已经细分好的市场区隔，选择进入的市场 3.2 产品不同生命周期的市场选择 产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。 第一阶段：导入期 第二阶段：成长期 第三阶段：成熟期 第四阶段：衰退期 4. 营销组合 4.1 营销组合概述 4.2 4P组合 4.1营销组合概述 4.2 4P组合 4P---产品 产品功能设计 身份证件功能（学生证) 校内电子证件功能（图书证、上机证、住宿证） 校内电子钱包功能（就餐、购物、上网缴费、乘车等）  4P---定价 校园卡的定价流程 4P---渠道 4P---促销 一般企业： 广告（企业形象广告、品牌形象广告与产品性能广告） 人员推销 公共关系 组织环境 社会公众 出售校园卡的商业银 行： 工商银行形象、校园卡核心功能 向校方负责人推销 银行 学生 5. 营销效果的评估 5.1 营销效果评价的内容 5.2 获取评价的途径 5.3 校园卡调查分析 5.1 营销效果评价的内容 获取评价的途径 不同银行同类产品的比较 5.3调查结果分析 功能缺陷 信息不完整 缺乏网上支付功能 充值不方便 适用范围仅限于本校 余额不足时使用不便 安全系数不高 在成熟期，由于竞争的加剧，销售速度缓慢直至转而下降，所以此时，银行必须要改进产品功能、规格、包装、服务等。 选择定价目标 估算成本 测定需求的价格弹性 分析竞争产品与价格 选择定价方法 确定最 终价格 薄利多销 工本费、广告费、运输费等 需求的价格弹性很大（替代品多） 同类消费卡的价格 成本加成法 P=C(1+R) 现行价格水平 确定最 终价格 确定目标 工本费、广告费、设计费等 导入期：由于生产技术方面的限制，产品产量小，营销费用大，所以价格偏高 成长期：销售量上升，同时，技术被模仿，竞争者的参与使得同类产品供给量增加，价格会随之下降 直接分销渠道 （生产者——用户） —订购分销 —自开门市部销售 —联营分销 间接分销渠道 （生产者——批发商—— 零售商——个人消费者） 校园卡应选择哪种渠道？ 银行—— 学校——学生 营销效果评价 社会方面 员工方面 顾客方面 环保 法律 收益 员工待遇 劳动生产率 产品质量 售后服务 顾客期望 电话访问 网络投票 问卷调查.doc 问卷调查内容： 基本信息（年级、性别、生活费） 满意程度（外观、