B2C电子商务企业顾客忠诚度培育策略分析.docVIP

B2C电子商务企业顾客忠诚度培育策略分析 摘要：电子商务时代的到来为企业提供了一种新的经济模式和营销环境，顾客是企业利润的真正源泉，维护和提高企业的顾客忠诚度是电子商务企业成功的关键，同时也是企业生存和发展的根本所在。本对电子商务环境下顾客忠诚度培育的影响因素进行了探究和分析，阐述了电子商务环境下顾客忠诚度的培育策略，为企业的顾客忠诚度培育提供了参考。8698 关键词：电子商务；顾客忠诚；培育策略 Customer Loyalty Cultivation Strategy Analysis of B2C E-commerce Enterprises Abstract: the age of e-commerce for the Enterprise offers a new economic model and the marketing environment, customers are the true source of profit, maintain and increase customer loyalty is the key to successful e-commerce business, but also fundamental to the survival and development of enterprises. This cultivation of customer loyalty e-commerce conducted research and analysis of factors influencing, described cultivating customer loyalty strategy under e-commerce environment,provides a reference for enterprise customer loyalty cultivation. Keywords: e-commerce, customer loyalty, and cultivation strategy 目录 一、B2C电子商务顾客忠诚度的概述2 （一）顾客忠诚度的涵义2 （二）顾客忠诚度的分类2 （三）顾客忠诚度的意义2 二、B2C电子商务顾客忠诚度培育的影响因素3 （一）顾客的感知价值3 （二）顾客的满意度4 （三）顾客的信任5 （四）转换成本5 三、问卷调查与数据分析6 （一）B2C电子商务企业顾客忠诚度的影响因素模型的建立6 （二）顾客忠诚度的分类 Dickamp;Basu（1994）提出了一个基于顾客重复购买意向和重复购买行为的理论框架?。他们认为只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。每一种类型的顾客忠诚以及他们的综合表现如下表所示。 表1-1 Dickamp;Basu对顾客忠诚的分类 不忠诚虚假忠诚潜在忠诚高度忠诚 情感忠诚低低高高 重复购买行为较低的重复购买行为较高的重复购买行为较低的重复购买行为较高的重复购买行为 综合表现很少或几乎不与企业发生业务关系。经常惠顾并重复购买企业的产品、服务，但是情感忠诚度低。希望惠顾并购买企业的产品、服务，但是被某些因素妨碍了。情感态度积极，对企业的产品、服务不断重复购买。 本文比较赞同此种观点，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚，而顾客忠诚的评价要通过顾客的情感和行为两种方面去考虑，只有在情感上有积极的态度进而产生较高的重复购买率，意识转化成行为，便形成了真正的顾客忠诚。 （三）顾客忠诚度的意义 1.顾客忠诚有利于企业巩固现有市场。 提高顾客忠诚度的企业对竞争对手来说意味着较高的进入壁垒，同时要吸引原有顾客，竞争对手必须投入大量的资金，这种努力通常要经历一个延续阶段，并且伴有特殊风险。这往往会使竞争对手望而却步，从而有效地保护了现有市场。 3.顾客的感知价值与顾客忠诚度之间的关系 产品或服务只有有价值能令顾客受益顾客才会购买，当顾客觉得自己在产品或服务中获得的收益大于自己所预计的费用时就会产生愉快心理和满意感，就会对企业的产品或服务产生信赖和认可，从而提高自己对企业网站的重复浏览率和对企业产品或服务的重复购买率，进一步形成了顾客忠诚。因此，顾客感知是影响顾客忠诚度的重要驱动因素之一，对顾客忠诚有积极的影响作用，它通过影响顾客满意进一步提高顾客的忠诚度，形成顾客忠诚。 （二）顾客的满意度 1.顾客满意度的含义 顾客满意反映的是顾客的一种愉悦或失望的心理状态，它来源于顾客对企业的某种实际产品和消费服务质量所产生的实际感受与自己的期望所进行的对比，如果顾客所获得的实际感受高于自己的期望，则产生顾客满意和愉悦心理，反之，则产生顾客不满意和失望心理。 2.影