恒安卫生巾策略思考10(精品).ppt

焕然一新 天地无限 恒安卫生巾产品群 品牌策略 恒安卫生巾产品群的挑战 航母舰队 协同作战 # 1 成熟而竞争激烈的战场 1. 产品普及率达80％ 2. 品牌数量众多 卫生巾整体行业：每月1-3亿元媒介投入 # 2 二大阵营 各出奇招 渠道为王 二 三线市场为主 强大的销售网络与销售团队，渠道渗透至各级市场 价格利器 保持5％以上价格优势 产品跟随 外资品牌积极开拓二 三线渠道市场 外资品牌通过产品往下延伸，侵蚀中低档产品 外资品牌利用品牌影响力，吸引更广泛人群 国内品牌吹起进军一线市场号角 国内品牌细分产品，向上发展高档产品 国内品牌细分人群，扩大消费人群 # 3 航母舰队 如何协同作战 发挥集团军效应 精准把握趋势 检视品牌状况 精准定义目标市场及品牌核心价值 形成区隔鲜明又合力互补关系 1. 精准把握趋势 趋势1：从“吸收能力”到“ 舒适的肌肤感受” “肌肤感受”仍然在常规和量少日子中备受关注 .在量多日用，“吸收力”的重要性比“肌肤感受”明显减弱 启示 主要品类趋势从“强吸收力”转变成“舒适的肌肤感受”层次 为了适应主要和潜在用户，卫生巾品牌考量如何应对这些转变 途径1：给现有品牌以新的主张 评估 从“迅速吸收” 到“干净清爽的肌肤感受”的定位转变更有说服力 结果：品牌渗透和市场分额已获得高增长 途径2：推出以“肌肤感受”定位的新产品 七度空间 主要信息为“舒适的肌肤感受”-“身体喜欢才叫舒服” 通过年轻和动感的方式吸引年轻用户 产品技术：舒适表层 结果-在次级市场上有效细分“少女”目标市场 ABC 主要强调舒适的肌肤感觉 但以不同的维度-清新的感觉 支持：止痒成分 这一利益陈述意图吸引那些有皮肤敏感问题，迎合其“不要引起皮肤问题”的对高重要性的低不满度需求 由于天气长时间的炎热潮湿，这一诉求在南方将更有吸引力 发现-1 强调“舒适肌肤感受”更强调“透气/不闷热”以及“保持干爽”，而不是“肌肤感到柔软” 发现-2 “舒适的肌肤感受”主张是基于“超强吸收力” 的支持 护舒宝 06：吸收干净;可以吸收6倍流量 07：护围：中间吸收以及防止泄露 娇爽 迅速吸收，深层锁住液体 怡丽 即使量多的日子也迅速干爽吸收 轻柔的丝质网面，避免面层刺激皮肤 乐而雅 迅速吸收，减少表面88%的液体残留 趋势2：从“功能性”到“情感性” 品类发现 06年对消费者的研究发现功能演示有所改良的同时不满意度也下降到低于10% 这说明卫生巾品类的沟通可以通过从功能主张向更多的情感途径来获得提升 对量多夜用的不满意度- 05 Vs 06 - 对量多日用的不满意度- 05 Vs 06 - 对常规和量少时用的不满意度- 05 Vs 06 - 主要观察 某些成熟品牌例如护舒宝和娇爽，已经从固定的功能载体向情感途径升级，并尝试增强其品牌资产 护舒宝通过采用双重复制策略进行广告配对，分别强调情感利益和产品功能利益 一些新品牌，例如怡丽，通过捷径以尝试打造那些未被任何品类竞争对手很好建立的情感利益点。 护舒宝瞬洁：站起来 娇爽：在掌握之下 怡丽：一个月多享受7天 主要发现 娇爽的“对生活的掌握”可以吸引更多成熟的目标客户群（25-35） 怡丽的“享受”可以吸引年轻目标群（15-25） 护舒宝的“自信”是更低的年龄区分，但是从其执行看，其意图也是吸引年轻群体（15-25） 对恒安卫生巾的启示 “舒适的肌肤感觉”是卫生巾品类应走的方向 他们或者重新定位现有产品，或者开发新产品以适应这一潮流 恒安需要考虑如何管理其品牌组合，通过【七度空间】捕捉“肌肤感觉”这一需求的 恒安需要考虑那一种情感利益最符合其功能支持，以及更能吸引目标市场 2. 检视品牌状况 七度空间－产品 七度空间－品牌 启示 快速提升品牌知名度和价值感 以支持在产品线上的发展和延伸 获得更高的议价能力 占据更多的细分市场和份额 关键 提升产品价值认知：立足于目标市场对产品价值的需求，建立充分的产品价值认知 提升品牌价值沟通：基于消费者的需求和心理洞察，产生情感驱动 建立相应的品牌个性：获得最大的品牌好感度和品牌形象区隔 安尔乐－产品 安尔乐－品牌 安尔乐的品牌核心价值：可信赖的、实惠、舒适 品牌个性：循规蹈矩、稳重、成熟、内向 使用者形象：学生和30-40岁的中年妇女 整体品牌形象：品牌形象出现老化，亲和力较好 启示 品牌老化严重：已有近20年时间，年轻的消费者对于这个妈妈级别的品牌，品牌认同感也因此而大大削弱。 目标人群宽泛：缺乏深刻的心理和性格的差异化，难于产生共鸣感。 产品基本功