传播矩阵模型的应用.ppt

4R理论 4R营销理论唐·舒尔茨提出。 Relevance(关联)企业与顾客是一个命运共同体 Reaction(反应)站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式 Relationship(关系)与顾客建立长期而稳固的关系 Reward(回报)是营销的落脚点 广告创意的产生 品牌定位 FCB坐标与发散思考 三种思考方法 创意过程与方法 什么是策略？田忌赛马，一种组合性选择。也可以是一种定势性、模式化的套路的选择与应用。 广告文案写作的套路与策略有哪些，如何应用？ 品牌的天下 品牌的增值 从广告到营销传播 夹缝中求发展 众多目标与众多的渠道 营销传播矩阵 创意 公共关系和宣传 销售推广 （抽奖/赠送/降价） 事件营销 广告 直效营销 新媒体 销售推广 抽奖/赠送/降价/销售效益奖/销售电话的冰箱帖 营销公关（MPR） 争取媒体的报道，公众的关注 直接营销 邮件或电话，一对一的营销传播与沟通 事件营销 球赛/音乐会/狂欢节等营销手段 新媒体 营销传播矩阵案例 聪明食品的聪明营销 除了户外、广播和直投之外，还通过特别的样品发放方式：促销员躲在2米高的包装内在全国人口密集的位置发放聪明食品，包括商场和滑雪坡。 媒体渠道带来差别，差异产生能量 GAP GAP（盖普） 美国最大的服装公司之一。1969年由 Donald 和 Doris Fisher创建，现在拥有五个品牌（GAP、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta )、3200多家连锁店、年营业额超过130亿美元、员工16.5万人的跨国公司。在说McFashion的时候，很难回避GAP。这个一度在全世界风靡一时的平价时装品牌，当年与很多明星联系在一起，比如莎朗·斯通穿着它参加奥斯卡颁奖晚会；而莱温斯基那件著名的蓝裙子，也是GAP的。 每一个北美人的衣橱里，都绝对会拥有一件以上的GAP服装。超过2600家海外专卖店，GAP是知名的大众休闲装品牌。 FCB坐标 高卷入度 低卷入度 思考 感觉 35毫米摄像头 昂贵的办公室用品 目的地 家用车 眼镜 阿拉斯加旅游用地 香水 冰棍 奶糖 软饮料 别针 车用机油 产品适合什么位置 把产品所属的大类别放进坐标里 品牌适合什么位置 然后，你的品牌在整个产品各类里是什么位置 品牌特性适合什么位置 最后，决定品牌特性应该处什么样的位置 方格1:消费者类型是思考者(Thinker)。特征是高介入、理性；购买产品如汽车、住房、家具等。购买决策遵循模式为:学习(Learn)—感觉(Feel)—行动(Do)。广告应重视足够理性的诉求支持,鼓励试用比较。 方格2:消费者类型是感觉者(Feeler)。特征是高介入、感性；购买产品如香水、时尚服饰。决策模式为:感觉(Feel)—行动(Do)—学习(Learn)。广告应重视感性的打动。 方格3：消费者类型是行动者（Doer）。特征是低介入、理性；购买产品是一些介入程度低的日用产品，多为求便性的习惯性购买。决策模式为:行动（Do）—学习（Learn）—感觉（Feel）。广告应重视购买后的认同。 方格4：消费者类型是反应者（Reactor）。特征是低介入、感性。购买产品主要是满足个人的特殊嗜好，如雪茄、电影等。决策模式为:行动（Do）— 感觉（Feel）— 学习（Learn）。广告应重视消费者的体验和自我感觉。 点的发散 高卷入/思考 低卷入/理性 高卷入/感觉 低卷入/感性 高卷入/思考 迈出第一步（高风险）“怎么做？” 饮食——新派烹饪方法和菜谱营养美味 低卷入/理性 成功——低风险/零风险 好吃，简单，不贵 最受美国人欢迎的墨西哥餐馆 性价比很高的就餐地方 高卷入/感觉 迈出第一步（高风险）的担忧尴尬 成功——迎合人们的“求新”心理 另一种的餐饮去处 低卷入/感性 好吃又好玩 好玩的餐馆 走，上“老巴索”家餐馆吧！ 点的发散：墨西哥餐馆老巴索家 三种方法助思考 第一种：层级观点，广告制作内部——四个A和四个R 第二种：“学习/感觉/行动循环” 第三种：“由内而外”的媒介信息产生方法 四个A： 注意（Attention） 知晓（Awareness） 态度（Attitude） 行动（Action） 四个R： 反应（Reaction） 相关（Relevance） 回应（Response） 关系（Relationship） 创意过程与方法 准备 困顿 孵化 顿悟 评审 阐释 创意五阶段（熟悉★★） 智威汤逊（jwt）广告公司的詹姆斯·韦伯·扬，将创意归纳为五阶段（杨氏程序）：创意有五个步骤，即①收集资料；②品味资料；③孵化资料；④创意诞生；⑤定型实施。 准备——收集资料 分析——寻求广告的主要诉求点