行动团购行为意向之探讨--采用utaut模型-中国文化大学.pdfVIP

第九屆知識社群國際研討會 行動團購行為意向之探討 - - 採用UTAUT模型 呂紹瑜 呂新科 林芃君 楊子漢 中國文化大學資訊管理系 中國文化大學資訊管理所 中國文化大學資訊管理系 中國文化大學資訊管理系 s655078@ sklu@.tw pclin@.tw habit22.tw@.tw 摘要 科技發展演進以及消費者追求低價高品質的消費習慣，促使團購行為的出現，一般團購 演化至線上團購，到今日的行動團購更是充分反映消費者的需求及影響消費者的行為模 式，消費者在行動團購時會受到資訊內容的清晰度所影響，也會因為個人對於 產品需求 的影響，更有可能會受到 對於資訊來源提供者以及廠商的信任度所影響，故 本研究將以 UTAUT 作為基礎模型並整合行動團購之相關因素加以延伸，以探討消費者在行動團購 時的行為意向 。 關鍵字：科技接受度、行動商務 團購、、 線上團購 、行動團購 1. 緒論 隨著科技的進步以及時代的發展，消費者的習慣也隨之改變， 以往購物需要自行至實體 店陎進行消費及購買行為，所耗費的時間及成本相較之下就更為昂貴，在產品的成本陎 向，因供應鏈的 流程冗長，所以整體而言，於零售商的角度成本的彈性也較為不足。綜 合上述，消費者為了取得產品的較低價格和優惠價格，開始有人主張跳過零售商，直接 向中、下游提供商，或者更甚至是向上游廠商取得產品，但由於中、下游提供商及上游 廠商取得產品的需求量相較於零售商會多上許多，故而就有人主動向提供商及廠商提出 一種販售方式，也就是由一個發起人邀請許多對此產品有興趣的人，大量購買產品，以 期獲得較低的價格購物產品 ，這就是「團購」行為。 而資訊科技的進步帶動了網路的普及。資策會產業情報研究所 (MIC)表示，2010 年台灣 的線上購物規模已達到 3583億，B2C部分佔 2053億，C2C部分則佔 1530億，年成長 率為 21.5%[8][9] ，另外經濟部商業司與資策會FIND數據中表示，台灣電子商務 B2C 1 第九屆知識社群國際研討會 的部份將成長到新台幣 2070億元，而根據資策會 FIND 於趨勢導航報告中指出，由於 雙螢幕媒體接觸時代的來臨，行動行銷的新趨勢已逐漸由線上商務 (O2O)轉化為行動商 務(M2O) 。[3] 因此團購的行為逐漸從紙本進展到 Web 而到了近代，購買行為更甚至推廣到了Mobile 裝置上，現在參加團購不再僅限於網站及紙本統計，進而是透過 Mobile 裝置能夠隨時 隨地揪人、揪團、參團、購物。 以中國互聯網絡訊息中心所發布的報告《第31 次中國 互聯網絡發展狀況調查統計報告》中指出，截至2012 年12月底中國上網人數已達 5.64 億，而其中手機上網人數則已經達到 4.2億 ，手機已經超越電腦成為首要上網裝置 [14] ， 再根據 淘寶網的統計報告《無線淘寶 2012 年度電子商務數據報告》進一步指出透過行 動裝置的交易額增長達 600% ，每小時亦有22萬件商品透過行動裝置售出 ，可證明相較 於舊有網路購物而言[15] ，行動購物已逐漸成為主流。 再由於行動購物以及團購的行為進行結合，除了享有更便利的購物模式，更可以透過合 購、團購取得更便宜的價格，本研究將以 UTAUT 為基礎模型加以延伸，並提出提案模 型，以探討消費者的行動團購之意向。 2. 文獻探討 2.1 傳統團購及 網路團購定義 莊隆泰（2000 ）對團購提出定義，團購指傳統的生活中同一個地區的人針對 共同的需求，藉由相互的溝通與協調來群體採購同一類商品，達到降低售價的目 的。 Anand and Aron(2003) 亦提出團購通常發生於辦公室，家庭等地方，透過眾 人的力量，將消費者的需求聚集，取得最大的購買量，並以此提高議價能力，使 消費者達到更好的購買條件，可能是較低的價格或是更多的商品數量。[1