基于模块化思想的零售商业模式构成及创新路径研究-宏观经济研究院.pdf

基于模块化思想的零售商业模式 构成及创新路径研究 郭守亭 李万方 蔡佳佳 内容提要 商业模式是一个具有复杂性、创 零售商业模式是零售企业在特定的市场环 新性的动态系统，与模块化系统非常相似，将模块 境下，为客户、合作伙伴、员工、股东创造价值从 化思想应用到商业模式的研究中，为商业模式的 而实现自身价值的核心逻辑，它是一种包含了 构成及其创新路径的研究提供了一种全新而有效 一系列要素及其组合关系的概念性工具，是指 的视角。本文结合零售行业的特点，运用模块化思 企业在有明确价值主张的基础上，在一定的价 想寻找零售商业模式的构成要素，提出了零售商 值网络中进行价值主张、价值创造、价值传递并 业模式由价值主张、价值创造、价值传递、价值实 最终实现价值。成功的商业模式是零售企业的 现等四个界面模块和目标市场定位、产品或服务、 核心竞争力，能够保证其在市场上立于不败之 资源和能力、关键业务、价值网络、营销模式、盈利 地。近年来，一批零售企业成功地进行了商业模 模式、成本管理等八个要素模块组成，并以苏宁云 式创新，例如，2013年“苏宁电器”正式更名为 商为例，探讨了零售企业通过重新设计各构成模 “苏宁云商”，成功地拓展线上业务，并实现了线 块从而实现零售商业模式创新的途径。 上线下业务的结合，提出了“店商＋电商＋零售 关键词 零售商业模式 创新 模块化 服务商”的科技型商业模式，其商业模式创新受 到了社会各界的广泛关注，如何对其成功的经 验加以借鉴也成为业内其他企业关注的焦点。 一、引言 与此同时，出现于20世纪90年代的模块化 思想受到了学术界的广泛重视。它最早被提出 当今社会已经进入信息化时代，信息技术 是针对复杂的系统，如工程领域的产品生产和 的飞速发展正以其独有的方式影响着每个企业 工艺设计，此后学术界将模块化思想延伸到了 的生存模式和竞争环境，零售企业也不例外。在 产品设计、企业组织管理、产业结构升级等多个 信息技术的迅速发展和消费者消费理念与行为 领域，其中Baldwin和Clark（2000）将模块化思想 方式不断变化的共同作用下，零售企业的管理 应用到了对经济学、管理学的相关问题研究中。 理念、经营业态和商业模式正在发生重大变革。 由于模块化思想的核心理念“标准化无缝衔接” 零售企业正不断通过注入诸如云计算技术、物 能有效将微观企业和中观产业衔接，从而能够 联网技术、大数据技术、二维码技术和LBS技术 有效分解和整合复杂的系统问题，而商业模式 等，更新和调整其管理理念和经营业态，优化其 是企业内部系统安排和外部交易逻辑的体现， 内部组织结构，这些举措都推动了零售商业模 具有一定的复杂性和系统性，因此，模块化思想 式的不断创新。 为商业模式的构成及其创新的研究提供了一种 113 2016年第2期 全新而有效的视角。 构成体系中包括四大模块：顾客价值命题、关键 综上所述，本文试图结合零售业的行业特 资源、关键过程和盈利模型，企业对原有商业模 点，应用能够有效解决复杂系统的模块化思想 式的改进可以从这四个模块上下手。Lindgardt和 分析零售商业模式的构成体系，并在此基础上 Cantrell（2000）指出价值命题和运营模式共同构 以苏宁云商为例，探讨零售商业模式创新的有 成了企业的商业模式，而它们本身又由一系列 效路径