模因论视角下的中西广告中女性符号比较-常州社科联.DOC

模因论视角下的女性广告符号传播 王宁 （常州大学周有光语言文化学院， 江苏 常州 213164） 摘 要：模因从显性和隐性模仿两个层面传播广告中的女性符号。在表层语言行为层面，表现型模因奴役女性符号，传播了“奴婢”形象，基因型模因异化女性符号，传播了“仙女”形象；在深层语言行为层面，隐性模因重构女性符号,传播了“新女性”形象。模因论为揭示女性广告形象深层的社会文化心理提供了新视阈。 关键词：模因；女性符号；传播 The Dissemination of Female Symbols in Advertising from the Perspective of Memetics WANG Ning (Zhou Youguang School of Languages and Cultures, Changzhou University, Changzhou 213164, China) Abstract: Memes disseminate female symbols in advertisements from two levels: phenotypic and genotypic imitation. In the surface layer of speech behavior, phenotypic memes enslave female symbols, which disseminate the “slave” image, and genotypic memes alienate female symbols, which disseminate the “fairy” image. In the deep layer of speech behavior, genotypic imitation reconstructs the female symbols, which disseminate the “new women” image. Memetics provides a new perspective to reveal the deep social and cultural psychology of female symbols in advertisements. Key Words: meme; female symbols; disseminate 0. 引言 使用人物形象是现代广告的一个重要创意。在所有使用人物形象的广告中，女性占61%，男女都有的占24%男性占15%(李丽，雷鸣；2011：64)。显示，在1197个电视广告(除无声广告外)中，女性角色517个87%涉及年轻漂亮的女性(赵彦；1997：142)。事实上，大部分的广告即使不使用女性形象作主题，也会将之作为背景或陪衬，因为创造一种女性符号，使某种有吸引力的女性形象成为，能起到指示商品的作用(李思屈；2000：76)。. 理论依据 .1 模因概念 转引 冉永平，张新红；2007：171自私的基因基因通过遗传而延续，模因通过模仿而传播。模因是，就可以被称为模因(Dawkins；1976：66)。.2 模因 基因有显性和隐性，模因同样也有显性和隐性模因之分(刘，戈玲玲2010：119)。语言模因不但指表层语言行为本身，而且指隐藏在表层行为背后的东西。表层的语言行为是模因，隐藏在表背后的东西更是模因那些隐藏在表层背后的是概念、预设、情感、意义、思想、意图、信念或知识等(何自然2007：153)语言模因信息的复制和传播方式可以分为两大类型内容不变但以不同的形式进行复制或者形式不改却以不同的内容加以扩展。前者称为模因的基因型后者则为模因的表现型(何自然；2005：)。Blackmore；1999：(何自然等；2007：160)(刘，戈玲玲；2010：120)。 (何自然；2014：10).3 相关研究 对于语言中的模因现象，国内外学者们多有研究。除了前文提到的Dawkins，Blackmore，Sperber(2006)，Levinson(2006)等学者也给予了关注。Chilton(2005)从认知层面分析了语篇中的隐喻表达，认为可以从模因的角度解释思想观念传播问题。Johansson(2005:29)认为模因论存在一些不足，但有助于人们进一步理解文化、思想和语言的进化问题。何自然(2005、2014)、何自然、冉永平(2009)、何自然等(2007)系统地阐述了语言中的模因现象，并探讨了语言模因及其修辞现象，模因论对流行语的解读及模因理论在汉语教学中的应用；张旭红(2008)探讨了模因与语言的关系，语言模因的性质、分类、选择适应的先决条件等；陈琳霞(2006)分析了广告中模因的传播现象及原因，着重分析了基因型和表现型的广告模