七点半饮料广告策划书.docVIP

七 点 半 饮 料 广 告 策 划 书 班级 信管1班 姓名 张守玉 学号 0706107027 目录 一、市场调查 1、营销环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争对手的营销状况分析 5、企业与竞争对手的广告分析 二、广告策略 1、广告目标 2、目标市场策略 3、产品定位策略 4、品牌形象策略 5、广告诉求策略 6、产品表现策略 5 7、广告媒介策略 三、广告计划 1、广告目标 2、广告时间 3、目标区域 4、广告诉求对象及重点 5、广告媒介选择与发布计划 6、广告费用预算（略） 四、广告活动的效果预测和监控（略） 第一部分：前言 为了实现本企业“做中国名牌 河南品牌 濮阳名片”的目标，本着“协作 共赢 分享 凝聚 成长 力量”的经营理念，经过酝酿提出本广告策划方案。 第二部分：市场调查 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 濮阳市七点半食品有限公司位于濮阳高新技术开发区化工一路，主要产品有果汁饮料、加汽果汁饮料、纯净水、果味纯净水等八大系列。濮阳生产总值455．7亿元，全市规模以上工业企业综合效益指数为268%，高出全省平均水平40个百分点，居全省第一位 企业长期战略目标是“做中国名牌 河南品牌 濮阳名片”，本期力求使七点半饮料占全市70%的市场份额，且使其成功走出濮阳，走向全省，走向全中国。 目前，本企业人力资源充足，苹果、橘子、猕猴桃等原材料供应充足，且质量良好，技术人员均为经验丰富的师傅，又得到市政府的大力支持，市民的欢迎，应该说发展潜力是巨大的。但是，本企业高技术知识分子明显不足，管理理念、方式、手段落后，由产品技术创新所创造的收益只占6%，市场竞争后力不足，可以说面临的挑战还是很大的。 二、消费者分析 1、消费者构成 2、消费者行为分析 七点半饮料的最大消费人群是25岁以下的青少年，其中以中学生和情侣所占比重最大，为了适应广大的消费人群，产品有果汁饮料、加汽果汁饮料、纯净水、果味纯净水等八大系列 目前产品的优点：产品系列众多，有果汁饮料、加汽果汁饮料、纯净水、果味纯净水等八大系列 本产品的区域优势比较强，首先，饮料所用果浆均来自本地供应，质量有保证，消费人群信得过；其次，区域宣传可达到事半功倍的实效，有人和的优势；最后，地理位置优越，可以满足对饮料的时效性要求，减少运输成本，为地利之便。 （3）、产品的包装形态分析 目前本系列饮料的包装形态明显落后，不能达到既取悦消费人群，使之赏心悦目，也不能显示产品为纯绿色天然佳酿的本色，更不能使顾客方便外出携带，而且长期为做更改，略显单调，外装色彩和形状均需改进。 四、竞争对手的营销状况分析 现在最大的竞争对手主要有可口可乐、百事可乐等碳酸饮料和农夫山泉等矿泉水，对本产品市场冲击较大，并有愈演愈烈之势，对方均为驰名中外，有良好信誉的产品，物美价廉，占本地区30%的市场份额,对方产品种类多样，对顾客来说有更多的选择。 第三部分：广告策略 一、广告目标 1、借助七点半饮料较高的地区品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，加深人们对其印象和好感度，使之在消费者心目中的认可率达88%。 2、继续加大宣传推销力度，力使夏季销售额突破600万人民币 3、进一步扩大市场占有份额，力求本年度末使七点半饮料占全市70%的市场份额，且使其成功走出濮阳，走向全省，走向全中国。 二、目标市场策略 通过对市场行情、消费者（包括潜在消费者）以及竞争对手的分析，确定了可能的购买力最强大的消费人群：在校大中小学生、年轻情侣、外出旅游观光者，这部分人活力四射，青春活力勃发，追求新潮，特别是90后更加追求刺激、享受、新鲜，有较强的消费欲望和意向。 三、产品定位策略 产品特征 综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合（没有特别重视其老牌、名牌因素）。消费特点 初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。建立可乐替代品的定广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种明确表达方式解渴、好味道、清凉喝不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉既有传统和古典，又不乏激情与活力的品牌核心价值定位于情感层面品牌核心价值是“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”。 在其广告、公关等传播活动当中，始终贯穿着这个指导思想，通过不同时期不同主题来表达这样一个品牌核心价值。的各个广