哇哈哈呦呦柚子茶营销战略规划.docVIP

娃哈哈呦呦柚子茶营销战略规划 一、背景资料 随着我国经济的增长,饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。茶饮料——作为一种既解渴又保健的饮料，逐渐在大众心中占有了一席之地。而娃哈哈作为中国名牌，抢占茶饮料市场将是抢占中国饮料市场的第一步。 根据市场调查统计可得知，哇哈哈的市场占有率不高的其中一个直接原因便是娃哈哈蜂蜜柚子茶知名度不够大。我们以马里奥这个众所周知的电动形象作为我们的产品代言人，并配合多幅平面广告和影视广告还有多个促销活动对娃哈哈蜂蜜柚子茶进行了策划。(本策划以杭州市为样本城市) 二、 现状分析 （1）微观环境分析 ①市场潜量分析 大家都认为中国的饮料市场是块大蛋糕，谁都会想来分一杯羹。所以中国的饮料市场一直处于火热状态。但近年来，随着人们对健康生活的推崇，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。到2005年，中国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。而与此同时，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。有人说过：21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”。 ②竞争对手SWOT分析 根据调查问卷结果显示，最常购买的茶饮料品牌中，康师傅约占了27%，可口可乐约占了24%，统一和王老吉各占约14%，而娃哈哈则约占8%。因为王老吉属于药茶，与普遍的以绿茶和红茶为原料的茶饮料存在一定区别，所以娃哈哈目前主要的竞争对手是康师傅、可口可乐和统一。 1.康师傅茶饮料 优势：康师傅旗下的明星阵容强大，光茶饮料这块领域就请过苏有朋、任贤齐、张惠妹、F.I.R、陶喆、金城武、董洁、周渝民、林依晨、弦子等当红明星，而且每款产品的调性都与其代言明星的气质相符，且广告投放的力度很大。这种做法很好地区分了每种产品不同的特质，使消费者对每款产品的调性都有很好的认识，深化了每款产品在消费者心中的形象，无形中刺激着消费者去选择购买。 劣势：2008年6月份，重庆曝出市民在康师傅茉莉清茶中喝出类似水母的螺旋状物体的新闻，加之8月份的“水源门”事件以及随后揭露的“标签门”事件，严重损坏了康师傅的声誉，企业形象大大受损，与水质有重要关联的饮料产品自然难逃厄运，这对康师傅的茶饮料来说是从未有过的打击。 机会：康师傅斥资200万元首创发起中国第一个水资源社会事业提案竞赛——“水创意公益提案竞赛”于今年世界水日（ 3月22日）落下帷幕。活动启动于2008年10月，吸引了中华环境保护基金会、自然之友等机构的积极参与。这将很好改善康师傅在前段时间水质问题上颇受打击的企业形象。此外，其联合腾讯公司一同举办的《QQ炫舞》华中冰力先锋大赛正如火如荼地进行中，进一步在年轻人这一主要消费群体中扩大影响力。 威胁：虽然康师傅在广告投放以及营销传播上都做得很勤，且效果都还不错，但是自从可口可乐进军茶饮料市场后，康师傅就遇到了劲敌，市场争夺站愈演愈烈。 2.可口可乐原叶茶 优势：全球大品牌形象以及强有力的营销手段可谓是可口可乐最大的优势。原叶茶就是借奥运前凌厉的宣传攻势推出的，请来了重量级明星成龙父子来代言该款新品，营销攻势强劲。而其提出的“100％用真正茶叶泡制”的茶饮料新概念，迎合了当前饮料市场重健康、重口味、要求产品细分的发展趋势。此外，可口可乐和雀巢已经把“原叶茶”注册成了商标，这不仅可以很好地保护它自身的权益，也满足了消费者日益增长的理性和感性需求。在产品的销售渠道上，可口可乐的自动贩卖机大大便利了消费者购买产品，在一定程度上提高了产品的销售量。 劣势：茶饮料作为可口可乐产品本土化的一部分，其“推陈出新”的过程中，本土化战略是否成功仍然存在争议。定位为“草本养生”概念的茶饮料“茶研工坊”曾经是可口可乐花费3年心血打造的一个中国本土化的品牌，现在已经全面停产。虽然原叶茶强调100％用真正茶叶泡制，但这并不一定能给消费者带来新鲜感，它在市场上成功与否，还需要时间的考验。 机会：可口可乐在履行企业社会责任方面总是不甘人后，在赞助过2007特奥会、北京2008奥运会、2008残奥会后，2010上海世博会及2011深圳大运会又给其提供了一个很好的表现机会。 3月27日的参与“地球一小时”活动是可口可乐公司继去年12月全球首发“可口可乐——世博组合标志”以来，又一传播世博理念、推动民众参与世博的重要活动。 威胁：康师傅、统一为了巩固已经取得的地位，始终将对渠道的控制和开发视为首要任务，例如康师傅对中型销售渠道的开发、统