消费者对产险健康险购买动机之研究-中华民国产物保险核保学会.pdf

消費者對產險健康險購買動機之研究 摘 要 產險市場全面實施費率自由化，帶來各產險市場強烈競爭因而掀起降價效應，而金 融海嘯影響造成產險業保費大幅衰退，產險市場進入優勝劣敗的自由淘汰市場，未來如 日本將朝向併購的發展模式。自 2008 年 2月 4日金管會訂定財產保險業經營傷害保險及 健康保險業務管理辦法，開放產險業者申請經營健康險，各家產險業者紛開發健康險新 商品。產險健康險在已持有壽險保單客戶群是否能扮演補足之角色及了解消費群對產險 健康險之認知及購買意願為本研究研究主軸並透過問卷調查方式，期所獲研究結果可為 產險業經營個人健康險之參考。 本研究結果顯示：三成的受訪者不了解產險健康險商品，超過七成受訪者了解產險 健康險商品。對於產品認知九成消費者了解產險健康險商品主要特色，三成受訪者購買 產險健康險商品之經驗。在有購買經驗的受訪者，半數以上消費者透過產險公司介紹購 買產險健康險，其次是直接向產險公司或透過保險經紀人或代理人及銀行等金融機構購 買。消費者購買原因主要以價格、保障內容適當性比例較高，其購買動機則以「附加需 求型」商品的特徵值最高。本研究建議產險公司除可考慮加強消費者對健康險商品認知 及理賠服務以達消費者滿意度，同時以「附加需求型」商品做為行銷策略方向，另外， 規劃以年輕族群特性適當性之附加需求型商品及行銷策略、增加消費者購買管道便利性 為未來產險業經營健康險之參考。 關鍵詞：健康險、附加需求型商品 邱芝駖小姐：銘傳大學風險管理與保險學系助理教授 林淑鈴小姐：銘傳大學風險管理與保險研究所碩士 - 19 - 壹、前 言 全民健保實施使國人健康獲得基本的醫療保障，而國人對於醫療品質的重視，消費 者可透過商業健康險彌補健保保障的不足，因此近年消費者漸對健康險需求增加。由於 醫學進步，患者存活率大幅提升，重大疾病除需要住院治療外，仍需要長時間調養，病 患除須面對身心疾病問題外，若為家中經濟主要支柱，住院期間短缺收入及非健保給付 的相關醫療費用，也將造成家人財務沉重負擔，因此消費者預先購買健康險除可彌補健 保不補助之缺口外，也可因應未來全民健康保險保費增加及醫療給付項目減少，故國人 對健康險需求將持續增加。 近來產險市場全面實施費率自由化，使各產險市場強烈競爭掀起降價效應，加上金 融海嘯影響產險業保費大幅衰退，產險市場進入優勝劣敗的自由淘汰市場，未來如日本 般朝向併購的發展模式。自 2008 年 2月 4日金管會訂定「財產保險業經營傷害保險及健 康保險業務管理辦法」，開放產險業者申請經營健康險，因而各家產險業者紛開發健康險 新商品，而 2008 年首批經金管會核准上市產險銷售售健康險，以富邦、國泰世紀產險公 司率先取得，改變長久以壽險業獨占的台灣健康險市場。 目前產險公司經營健康險保險為與壽險市場區隔，暫以保險期間 1 年期以下，且不 能保證續保方式來銷售，因此產險業銷售的健康險費率相對也會比壽險公司健康險低， 對有經濟考量新鮮人或者經濟收入弱者為適合的保險工具，於每年保單屆滿時，產險公 司需重新評估保戶風險，若保戶健康狀況不良或者過去理賠紀錄太多，為有效控制理賠 風險下，對於健康風險較大之消費者可婉謝承保。 產險健康險在已持有壽險保單客戶群是否能扮演補足的角色及了解壽險客戶群對產 險健康險的購買動機為本研究重點。本研究目的在於了解消費者購買產險健康險之認知 情形與購買動機，保險主管機關開放產險業者得以主契約方式經營健康保險，健康險成 為產險公司與壽險公司皆可經營之業務，產險業者若欲有效拓展市場，必須先行了解消 費者之購買行為與其對產險公司健康險的接受程度，以針對不同市場區隔擬定適當的行 銷策略，設計符合消費者需求之商品。本研究透過問卷調查研究結果提出有效建議做為 日後產險業經營個人健康險之參考。 貳、文獻探討 一、健康險之意義 依保險法第一百二十五條，健康險的定義為 : 「健康保險人於被保險人因疾病、分娩 - 20 - 及其所致殘廢或死亡時，負給付保險金之責」。但其定義在保險法與實務上則有所差異， 由表 2-1 了解其保險事故與保障範圍之不同。