运动赞助活化策略之探讨.PDF

122 中華體育季刊第 24 卷第 2 期 運動贊助活化策略之探討 黃 煜／國立新竹教育大學體育學系 摘 要 當企業贊助運動的金額日益增多之際，贊助活動的規劃也相對性複雜，因此，配合 贊助所規劃的行銷活動也受到重視，本文試著說明活化策略在企業進行贊助的重要性， 也會介紹活化策略的型態及其內涵，並以不同運動主體如：運動組織（運動隊、運動組 織及運動聯盟）、運動賽會、運動員等分析贊助商活化策略應用的情況。討論過程中也 發現許多活化策略就是運動行銷中的促銷組合，因此，由此更印證了贊助與其它行銷活 動的關連性，同時，文中也提供了運動組織應該如何規劃活化活動的建議。 關鍵詞 ：運動贊助、活化策略、運動行銷 主要聯絡人 ：黃 煜 30014 新竹市南大路 521 號 國立新竹教育大學體育學系 Tel ：03-5213132 轉 1522 E-mail ：yhuang@.tw 壹 、前 言 為提升贊助效益就必須要規劃搭配的行銷活動，這就是俗稱的活化 (activation or leverage) 策略。Ukman (1996) 則是提到贊助活動不僅是一個行銷 溝通平臺，更重要的是要連結消費者、經銷商及媒體等才得以發揮其價值。一 般而言，企業除了投入贊助費用外，活化策略要求提出額外的費用作為其它的 行銷活動之用，可口可樂前行銷副總裁庫寧 (Koonin) 表示，活化策略就如同 「花 錢買玩具，也需要買電池」，企業需要在贊助過程中以更積極的角色參與贊助活 動（程紹同，2001 ），傳統上，贊助費用與活動的費用應為一比三 (IEG, 2001b) ， Octagon marketing 服務副總裁阿姆斯壯 (Armstrong) 則認為，贊助權利金與活化 比例的費用應該為 1 比 1 、1 比 2 、1 比 3 ，甚至是1 比 4 （Kolah, 2001 ）。同樣地， 去年簽下王建民為代言人的福特汽車也花上七、八千萬權利金的行銷費用進行 活動的宣傳（沈美幸，2006a ），而其推出的「一人一球、再造臺灣之光」的捐球 活動也獲得熱烈迴響， 1 個月內，就募集到 2 萬顆球（陳瑩真，2007 ），拜這股 捐球熱潮提升了三成經銷處的人潮，而新車的訂單量則增加四成（沈美幸， 2006b ）。同樣地，Choi, Stotlar 及 Park (2006) 的研究指出樂金電器贊助極限運動 運動贊助活化策略之探討 123 的研究中指出，企業善用現場運動設施的廣告空間有助於提升消費者對於贊助 企業的印象，而活動現場的免費贈品也獲得許多迴響。另外，贊助底特律老虎 (Detroit Tigers) 職棒隊的科美加銀行(Comerica) 就發現一年在紐約時報 (New York Times) 及戴通日報 (Dayton Daily News) 中共有 4 千多次提及球場的名 字，這也顯示了場館命名權為企業所帶來的媒體曝光效益 (IEG, 2001a) 。這些案 例也印證了活化策略的效益，為進一步瞭解活化策略的概念與內涵，本文將就 各種活化策略的型態及案例進行介紹，其結果將可作為運動組織或企業規劃贊 助活動的參考依據。 貳、活化策略型態介紹 運動贊助的基礎建立在贊助者與被贊助者交換之過程，一般來說，贊助單 位在進行贊助過程會獲得與運動組織結合的機會，例如贊助奧運會的贊助商會 獲得使用奧運的標誌，同時，被贊助的運動組織也會提供贊助權益，例如贊助 職業運動球團的企業會獲得球場內廣告空間的權益。但贊助不過是行銷傳播工 具之一，它必須與其它的促銷元素整合才會對於贊助者與被贊助單位帶來更大 的效益 (Kolah, 2001) ，Howard 與Crompton (2005) 進一步指出「贊助只不過是 提供企業善用賽會活動的權利，活化贊助 (leverage the sponsorship platform) 意 旨企業需要規劃整合