农药营销经典案例-大生是这样做起来的.doc

农药营销经典案例-大生是这样做起来的 大生是这样做起来的 大生M-45是由美国罗门哈斯公司最早研制开发的一种优秀保护性杀菌剂，在世界上已使用40多年，全球年销量达7万多吨，是世界上使用最广泛的一种杀菌剂。随着2001年6月1日美国陶氏益农公司对美国罗门哈斯公司农药业务10亿美元购并案的完成，大生M-45也随之并入到美国陶氏益农公司的农药产品系列。 大生M-45在中国上市之初是由美国杜邦公司代理销售的, 从1996年起罗门哈斯公司开始接手自己开拓市场。其接手后，由于市场营销策略正确,执行有力,大生M-45在胶东地区的销售量一路攀升,当年销量就达到40吨,次年成长到108吨,1998年达到了170吨,1999年则奋力一跃突破了200吨,实现了单一非常规农药品种在一个地区销售额超过千万元。 从此大生M-45在胶东地区杀菌剂市场上拥有了一席之地,占有了一个稳定的市场份额,成为近几年来胶东崛起的为数不多的杀菌剂品牌中最为闪亮的新星。 2000至2005年，市场竞争异常激烈，许多品牌产品无力招架，销量节节败退，甚至被淘汰出局。大生M-45坚持持续而强有力的推广，不仅在市场竞争中稳住了阵脚，还成就了其在胶东杀菌剂市场上的品牌地位。 其中，2002年胶东地区遭遇严重的低温冻害，农药销量锐减，总销量几乎减半。在此大灾之年，大生M-45销量却再创新高，成为2002年胶东杀菌剂销售的奇迹 ! 2005年，苹果坐果少，农药市场萎缩，销量大减，大生M-45的销量却创下了历史最高水平。有业界朋友问笔者缘何大生M-45能屡创奇迹，笔者认为答案就是品牌力量使然! 品牌不是一个抽象的概念，它是市场营销中每一项有效工作的累积，是智慧的结晶和价值的聚合。品牌的建立是一项系统工程,它贯穿于市场营销管理过程中的每个环节，需要制定正确的市场营销策略，并须强有力的执行、有效的控制和管理。 笔者从1996年接触大生M-45，对其品牌建设历程感触颇深，下面从产品的市场定位策略、促销策略、分销渠道策略、价格策略以及公共关系处理等几个方面进行详细论述。 1、大生M-45的市场定位策略： 现代市场营销理论主张以市场为中心，以需求为导向来开发产品。而对于传统农药来讲，对一个现有产品，就应很好地细分市场，做好产品的市场定位，为产品找到适合的目标市场，若产品定位失误，就很难切入市场。农药产品的定位，主要是确定用在什么作物上、什么时候用、怎样用、有什么好处。 1.1定位作物，即在什么作物上使用 大生M-45是一种杀广谱高效杀菌剂，适用于90多种作物对200多种病害有较好的效果。 大生-45在定位作物时，首先，通过细致的市场调查和分析研究,确定目标作物。 大生M-45的价格较高，因此，大田作物如小麦、玉米等用不起,只能将经济作物--果树作为目标对象。 胶东果树品种很多，有苹果、梨、葡萄、大樱桃等。其中梨的面积大，但效益不高，不能作为重点；葡萄的价格波动较大，面积不稳定，从大生M-45的长期稳定增长考虑，也不适合做目标作物；大樱桃的价值高效益好,但面积相对较小且分布不集中,不利于培养出一个大品牌,且大樱桃几乎没有专用农药，农民用药大多是跟着苹果跑，苹果上用什么药好，农民就在大樱桃上试用；烟台的苹果很有名气，以烟台为中心的胶东地区苹果的种植面积最大，效益相对较好，胶东苹果的农药市场是各农药厂商的必争之地，许多农药都是在苹果上打响了品牌，尔后辐射到其他树种，为此要在胶东果树上做成农药大品牌，必须先占领苹果树农药市场，并以此带动在其他果树上的使用。大生M-45在苹果树上使用，国外有成功的经验,产品的特性适合,与竞争产品比较有它的优势，能够找到卖点。因此，在胶东众多的果树品种上，我们把目标作物聚焦定位在苹果树上。 对定位目标作物而言，这还仅仅是一个开始。苹果的品种很多,有红富士、小国光、新红星、金帅、嘎啦等等，其中以红富士品质最好，种植面积最大，效益最高，最具有代表性。因此，目标作物进一步定位在红富士苹果上。 至此，市场细分并未结束，农药是一种农业生产资料，其终端使用者是农民，同样是红富士苹果，管理它的农民却有差别，有常规管理生产普通苹果的，这一部分果农观念、技术落后，效益差，不能作为大生M-45的目标使用者；而先进的果农对苹果园进行精细化、标准管理化，给苹果套上纸袋，以生产高档优质苹果为目标，这样的套袋红富士苹果价格高，抢手好卖，市场竞争力强，果农的经济效益好，是未来的发展方向。 这样大生M-45的目标作物就定位在：胶东的果树--苹果树--红富士苹果树--生产高档优质苹果的套袋红富士苹果。 1.2定位使用时期，即在什么时候使用 大生M-45在苹果的整个生长期都可以使用，无论是开花前、开花期、谢花后还是苹果套纸袋前、脱袋后都可以使用。但是，如果不进行准确的定位，产品就没有了特性，没有了