案例分析——脑白金 MarketingLegendary.pptVIP

脑白金的产品生命周期以及未来之路 “脑白金”给公众带来的厌恶感与怀疑感使得脑白金的成熟期缩短。加之史玉柱个人的各种舆论评论，使得脑白金的品牌形象备受诟病。要进入新的产品生命周期，脑白金要树立新的公众形象，比如加大对社会公益事业的赞助力度，通过企业慈善等，使公众对脑白金品牌的认同度提高，也能使脑白金产品“重生”。 脑白金的产品生命周期以及未来之路 更好的选择：变革产品与营销模式，进入新的生命周期 脑白金虽然目前即将进入衰退期，但其品牌的知名度依然有着较高的获利价值，此时退市，会失去许多品牌带来的潜在利润。利用已有的品牌知名度的优势，改造品牌，创造新的“脑白金”生命周期，相对于退市来说，虽然伴随着投资上的巨大风险，但依然不失为更好的选择。 THANK YOU Marketing Legendary * 案例分析——脑白金 Marketing Legendary 目录 脑白金产品的定位 产品定位 礼品 差异化战略 消费者定位 中老年人 中高收入阶层 集中战略 广告定位 导入期 成长期与成熟期 脑白金产品的定位 产品定位——差异化战略 产品核心定位：礼品 脑白金从其初期就定位于礼品，早期的广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就清晰反映其作为礼品的定位。 功能定位：营养保健品 有效解决睡眠、肠道难题，及其引发的精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等多种病态 脑白金产品的定位 消费者定位——集中战略 脑白金产品的定位 广告定位 导入期：以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。 成长与成熟期：报纸、电视广告成为主要媒 体组合方式，赞助活动、各种形式广告战全面拉开。软文文章宣传 战略：“追踪消费”模式，“轰炸式”广告播放模式：炒作与产品相关的新奇、另类、热点事件，借势宣传脑白金的神秘特点，引发轰动效应，带动产品销售。 脑白金产品的定位 优劣势分析 脑白金的核心、形式与附加产品 脑白金的核心、形式与附加产品 毫无疑问，尽管脑白金现在困难重重，但是它依然是中国保健产品的一个奇迹。脑白金早期的成功不仅因为他铺天盖地的广告优势，其中很关键的因素是巨人对脑白金整体产品的打造。下面就对脑白金的核心产品，形式产品和附加产品三个层次进行分析。 脑白金的核心、形式与附加产品 I．礼品：脑白金表面卖的是保健品，但实际定位却是礼品。大多数消费者在购买脑白金的首要目的是作为逢年过节的礼品。而不是在购买传统意义上的保健药品。从公司的角度，在前期短暂的药品宣传之后，公司很快发现，脑白金更多的是作为一种礼品来购买，而不是买给自己。因此公司重新定义脑白金为保健礼品，不仅丰富了产品的内涵，而且为极大的拓宽了产品的市场。 脑白金的核心、形式与附加产品 II．基本保健功能：同时我们不能忽略脑白金的保健功能。这成为脑白金的第二核心产品，主要针对中老年消费者为自身健康的需求。在国家批准颁发的脑白金证书显示：脑白金拥有“可以调整人体生物节律”，“改善睡眠”，“调整肠道”，“减少有害物质的吸收”四种功效。满足消费者的保健需求。 　 脑白金的核心、形式与附加产品 左图展示了脑白金的两大核心诉求：礼品与保健。 脑白金的核心、形式与附加产品 III.总而言之，脑白金采用了保健礼品的市场定位。在早期的市场试水之后，敏锐的发现了消费者真正追求的产品效应。及时的改变了产品的市场定位，拓展了产品的核心内涵。通过礼品的定位，满足了中青年消费群体的礼品需求；同时辅助通过保健的宣传，满足了中老年自身追求健康的需求。 脑白金的核心、形式与附加产品 I．品牌：脑白金的命名，体现了产品的档次感。一方面利用之前脑黄金创造的消费者市场。同时将睡眠与肠道功效的产品，提升到大脑层面，而且是大脑的白金体，给消费者留下了很深刻的印象。满足了中高档消费者追求高端保健品的心理需求。 II.包装样式：外包装整体为蓝白金色，以蓝色为主。包装印有脑白金三字，下印年轻态健康品，展现了产品的保健功能。右下角印有金黄色的“礼”字，突出了产品的礼品定位。整体上感觉简洁大方。无论自己使用还是送礼，都能会使消费者产生一种满足感。同样满足了消费者的心理需求。 脑白金的核心、形式与附加产品 脑白金的核心、形式与附加产品 III.特征样式：脑白金的样式是由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多。脑白金在形态上，避开了睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可诉求缓解中老年人的多种病态，这也是该类进口保健品（只有胶囊）无法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起，使脑白金别拘一格，创出了自己的特色。 脑白金的核心、形式与附加产品 脑白金的附加产品较少，除产品的基本说明书之外。大都集中于前期的宣传。包括前期软文的科普；礼品装中《脑白金席卷全球》；大范围的义诊。