乐趣_创新_叛逆_访英国维珍航空.docx

维珍如何用品牌创新来赢得市场？杨惠峰：维珍航空的宗旨非常简单：“为各个阶层的乘客提供最高质量的、最具新意的、最匹配机票价格的超值服务。”什么是维珍品牌，大家可以讲出很多，但真正比较关键的一个是乐趣，一个是创新，另一个是关怀，还有一个是反传统。我觉得乐趣是让大家来真正注意维珍这个品牌，但是在这个市场竞争中，有必要提一下品牌中的创新这个概念，创新是航空公司的生命，只有不断创新，不断推出更好的、个性化的服务产品，才能最大限度满足旅客的需要，才能抓住新机遇，迎接激烈的市场挑战。为了将品牌承诺真正兑现，维珍航空公司采取了多种“创新”措施，为旅客提供差异化的产品和服务，使旅客享受到无穷乐趣的同时，也为维珍赢得了巨大的市场份额。与其他航空公司不同的是，维珍航空公司取消了传统意义上的头等舱，维珍航空公司长途航班的座位分为三种等级：豪华商务舱、特级经济舱（为持有全额经济舱机票的乘客所提供的一种独立经济舱）和普通经济舱（提供给所有持其他经济舱机票的乘客）。豪华商务舱赢得了业界最具声望的各项设计奖，产品设计DAD黄铅笔奖（银奖）。为了满足不同旅客的需求，我们是第一家在公务舱和经济舱中设一个新的舱位——特级经济舱的航空公司；其规格在经济舱和豪华商务舱之间（相当于某些航空公司的商务舱）。服务对象是那些重视成本的商务旅行者（由于预算的原因，他们选择经济舱，但仍要求更多的工作或休息空间）。乐趣?创新?叛逆［全球航空品牌透视］2003年11月，耗资1.2亿英镑，重金打造豪华商务舱。不同于当今世界上任何一家航空公司的任何舱位。这一产品既是目前客机上最舒适的睡床，也是最舒适的座椅。并不是将座位加长使之成为睡床，而是为乘客提供一个豪华舒适的皮革扶手椅，座位翻转过来后即变成一张独立的、备有床垫的睡床。舱内每个座椅设计都是平躺式的，靠近走廊或者窗户，并且每个座椅都有独立的空间，完全不打扰邻座的旅客，保证旅客的隐私及睡眠环境。——访英国维珍航空本刊记者：婷婷座椅后面还有一个可以让旅客面对面坐的椅子，可供旅客之间聊天与用餐。维珍是第一个提供空中酒吧的航空，在吧台上，你可以在和朋友聊天的时候品味一杯醇香的葡萄酒，也可以饮上一杯特别为你调制的鸡尾酒，做到真正随性自由，轻松自在。航空公司的品牌传播意味着什么？杨惠峰：品牌传播对我们维珍来说是一种承诺，要把维珍建成一个员工愿意为之服务的、乘客乐意为之选择的盈利的航空公司。这个品牌不仅是对乘客而且是对员工的一种承诺。要让品牌真正发挥价值，最关键的因素是员工，因为员工直接同旅客打交道，向旅客传达商业信息，塑造维珍航空的商业品牌形象。正如维珍航空首席执行官史迪夫·瑞杰威所说：“对于如何进一步推广维珍航空品牌，我们已经积累了相当丰富的成功经验。我们认为，技术可以培训，知识可以获取，但态度是与生俱来的。对于维珍而言，品牌存在于心中，品牌就是一种承诺！在航空业领域，以服务制造完美体验是很关键的。不同于其他有形产品，航空服务产品由于其服务过程和销售过程的统一，服务产品形态和过程，以及服务售卖空间和生产空间的特殊性，决定了建立品牌的过程实际上是一个让乘客体验和互动的过程。特级经济舱我们有一个豪华商务舱的广告，广告语就是“不是每个人都想睡觉的”，虽然我们的床是最舒服的，但是你有太多事情可以做。维珍航空赢得2004年《旅行者》杂志最佳机内娱乐享受大奖，BestIn-FlightEntertainment，在维珍的航班上常常看不到多少睡觉的人，因为大家都在忙着看电影，打游戏，欣赏电视节目和等待意想不到的惊喜112006.11英国维珍航空中国大陆区销售及市场经理杨惠峰提起英国维珍航空公司，映入人们脑海中的一定是轻松活泼、妙趣横生的风格。正如维珍航空公司创始人理查德·布兰森所言：“我做生意的主旨就是为了乐趣，这一原则贯穿始终，维珍之所以成功，秘诀就在于此，而非其他原因。”时至今日，“乐趣”已经成为维珍航空品牌价值的核心，深植于每位维珍航空公司员工心中。因为对于维珍航空而言，品牌就是一种承诺：即为旅客提供无穷的乐趣。作为英国备受尊敬的知名品牌——维珍（Virgin），自1984年创建以来，今天的“维珍”早已超越了其词义所涵盖的原意，代表了自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由。“飞行应是一件有趣的事”是Virgin的的信念，提供娱乐性的体验是Virgin的一贯目标，公司创始人理查德·布兰森（RichardBranson）是一个喜欢搞“新意思”的家伙。他把维珍独特的价值定位（商务级价钱，一流的座位）与“反叛大航空公司”（提供娱乐性体验的航空公司）的个性结合起来，维珍航空公司现在已经成为21世纪全球最具有影响力，最具有活力创造性的全球性品牌和知名度的品牌之一，涉及的领域有航空、火车、金融、饮料、音乐、移动电话和旅游等行业，维珍代表着品质、创