无用之用-仪式化行为对消费的影响论文.pdfVIP

－ 心理技术与应用　 ２０１７ꎬＶｏｌ.５ꎬＮｏ.６ꎬ３４１ ３５２ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ:Ｔｅｃｈｎｉｑｕｅｓ ａｎｄＡｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ 无用之用: 仪式化行为对消费的影响 １ꎬ２ １ １ꎬ３ 叶和旭 　 程 靓 　 窦东徽 １ ２ ( 中央财经大学社会与心理学院ꎬ 北京　 １０００８１) ( 温州城市大学文法与艺术学院ꎬ 温州　 ３２５０００) ３ ( 中央财经大学经济心理研究所ꎬ 北京　 １０００８１) 摘　 要　 仪式化行为普遍存在于消费活动中并且扮演着极为重要的角色ꎬ 但包括心理学在内的主流社 会科学对于仪式和消费行为的关系缺乏系统的关注ꎮ 本文从群体和个体仪式化行为两个层面对仪式化 行为在消费领域的研究进行了梳理和回顾ꎬ 然后从社会认同、 认知资源消耗、 控制感和个人卷入四个 方面探讨了仪式影响消费的作用机制ꎬ 最后总结了这一领域存在的问题 (仪式化行为的细分、 中介机 制的解释效力等) 并对未来研究提出了展望ꎮ 关键词　 仪式ꎻ仪式化行为ꎻ消费 分类号　 Ｂ８４９ － ＤＯＩ:１０.１６８４２/ ｊ.ｃｎｋｉ.ｉｓｓｎ２０９５ ５５８８.２０１７.０６.００４ 是知之甚少ꎮ 本文旨在梳理和评价这一领域近期 １　 引言 的理论和实证成果ꎬ 并分析仪式化行为在影响消 仪式化行为广泛存在于人们的日常活动之中ꎮ 费方面所发挥的重要功能及其背后的心理机制ꎮ 从集体性的祭祀、 庆典及商务活动到个人化的礼 ２　 仪式和仪式化行为 品馈赠、餐饮、起居、运动、休闲、购物ꎬ人们的各 类活动都有相关的仪式化行为与之相对应ꎮ 即使 仪式作为社会生活中一种最直观、 最生动、 是一些普通常见的小型人类活动中也包含着诸多 又最具规范性和操作性的行为ꎬ 是诸多文化现象 仪式化的行为ꎬ 例如 “过生日” 就被描述为 “以 的承载体 (刘卫英ꎬ姜娜ꎬ２０１１)ꎬ 因此也成为众 特定的动作进食并以仪式化的动作进行庆祝ꎬ 包 多学科的研究对象ꎮ 不同学科的研究者从各自领 括将点燃蜡烛的蛋糕摆在 ‘寿星’ 面前、 唱歌 域出发来界定仪式ꎬ 也使得仪式缺乏清晰而统一 (虽然时常跑调) 并催促其许下愿望” (Ｒｏｓｓａｎｏꎬ 的定义ꎮ 涂尔干 (Ｄｕｒｋｈｅｉｍ) 认为仪式是连接神 ２０１２)ꎮ 消费作为重要的人类活动 (尤其是经济活 圣和世俗的桥梁 (和杰艳ꎬ２０１２)ꎬ 之后的大部分 动) 之一包含大量仪式化行为ꎬ 仪式化行为中也 人类学家都在这一基础上理解仪式ꎮ 加拿大仪式 伴随着商品或服务的消费ꎬ 而某些特定的消费活 学家Ｇｒｉｍｅｓ则认为 “由于宗教仪式的类型和事件 动本身甚至就是一种仪式ꎮ 虽然消费和仪式化行 优先地定义了我们对仪式的看法ꎬ 以至于使我们 为的 “共生性” 有目共睹且屡见不鲜ꎬ 但包括心 只知其果而不明其根”ꎬ 他主张从发生学的角度来 理学在内的社会科学长期以来对二者之间的关系 探讨仪式行为的起源ꎬ 认为仪式的根源来自