线上线下价格策略对多渠道零售商品牌权益的影响——产品卷入度与品牌强度的调节作用期刊.pdfVIP

第6期(总第403期) 财 经 问题 研 究 Number6(General Serial No郾403) 2017年6月 Research on Financial and Economic Issues 摇 摇 June,2017 ·市场营销 · 线线上线下价格策略 对多渠道零售商品牌权益的影响 ———产品卷入度与品牌强度的调节作用 汪旭晖, 王东明, 郝相涛 (东北财经大学 工商管理学院, 辽宁摇 大连摇 116025) 摘摇 要: 本文通过实验方法研究线上线下价格策略对多渠道零售商品牌权益的影响, 探索价格 策略对多渠道零售商品牌权益的品牌认知、 品牌联想、 品牌感知质量和品牌忠诚四个维度的影 响, 并加入产品卷入度和品牌强度两个边界条件。 研究结果显示: 相比于异价策略, 同价策略 带来更高的品牌认知、 品牌联想、 品牌感知质量和品牌忠诚。 高产品卷入度情境下, 相比于异 价策略, 同价策略带来更高的品牌认知、 品牌联想、 品牌感知质量和品牌忠诚; 低产品卷入度 情境下, 同价策略和异价策略对品牌权益四个维度的影响均无显著差异。 品牌强度高情境下, 相比于异价策略, 同价策略带来更高的品牌认知、 品牌联想和品牌感知质量, 同价策略和异价 策略对品牌忠诚的影响无显著差异; 品牌强度低情境下, 同价策略和异价策略对品牌联想、 品 牌感知质量和品牌忠诚的影响均无显著差异, 相比于异价策略, 同价策略带来更高的品牌认知。 关键词: 线上线下价格策略; 多渠道零售商; 品牌权益; 产品卷入度; 品牌强度 中图分类号: F724郾6摇 摇 摇 文献标识码: A摇 摇 文章编号: 1000鄄176X(2017)06鄄0093鄄08 摇 摇 一、 引摇 言 中国互联网络信息中心 (CNNIC) 的研究报告显示: 2014 年网上零售交易额为28 211亿元, 2015年网上零售交易额达40 059亿元, 同比增长42郾0%。 网购的迅速发展严重打击了传统零售业, 据统计, 截止到2014年12月31 日, 全国主要零售商 (百货和超市) 共计关闭201家门店, 较2013 年的35家, 同比增长474郾3%。 为应对电商对传统零售市场的冲击, 传统零售商开始利用线下品牌 的扎实基础逐步渗透在线零售领域。 但其效果并不尽人意, 绝大多数企业的电商网站客流量稀少, 网 上销售业绩并不乐观, 与实体店业务相比, 传统零售商的网购业务发展缓慢且占比较小, 国美网上商 城的销售贡献占其总收入的比重不足15郾0%, 大商的这一比重甚至不到10郾0%。 [1] 王国才和赵彦辉 认为由于线上线下渠道的背景、 认知和目标等不同, 引发渠道间不相容行为, 摇 摇 收稿日期:2017鄄02鄄20 摇 摇 基金项目:国家自然科学基金面上项目“平台型电商的声誉分享机制与责任追索策略:基于平台企业与平台卖家互动视角冶 ;国家自然科学基金面上项目“调节聚焦范式下的用户生成内容(UGC)对多渠道零售商品牌权益的影响机理 研究冶 万方数据 摇 摇 作者简介:汪旭晖(1976-),男,辽宁大连人,教授,博士,博士生导师,主要从事市场营销研究。 E鄄mail:xhwang666@126郾com 94 财经问题研究摇 摇 2017年第6期摇 摇 总第403期 导致传统零售商没能很好发挥O2O的优势, 转型电商效果微弱。 线上线下渠道协同的重要性不言自 明, 但实业界真正完成多渠道协同的案例却少之又少, 线上线下价格冲突问题尤为突出。 由于消费者 对于相同产品不同渠道的认知存在差异, 多渠道零售商对线上与线下渠道实行异价策略, 并辅以价格 [2] 走廊的方式控制价差范围, 能够获取更大的经济利润 。 但异价策略引发严重的渠道间销售掠夺,