全业务运营下的渠道协同策略-信息通信学术期刊网.PDF

电信 科 学 2009 年第 11 期 专题 ：全 业务发展 与营销 全业务运营下的渠道协 同策略 梁伯 瀚 ，陈志竞 ，李 辉娥 （ 中国电信 股份 有 限公 司广 东研 究 院 广 州 510630 ） 摘 要 在全业 务 运 营市 场 背景下 ，渠 道 的重要 性将 越来 越 突 出 。 本 文 首 先 介 绍 了全 业 务 运 营商 实 现 多渠 道 协 同服务 营销 的必 要 性 ，然 后 分 别 从 适 配 和协 同两 个 方 面 阐述 了渠 道 协 同体 系 内容 ，并 详 细介 绍 了多功 能渠 道协 同和单 一 功 能渠 道协 同两种 不 同的渠 道协 同策 略 。 关键 词 全 业 务 ；渠 道 协 同 ；渠 道 适 配 属 性 越来 越模 糊 ， 这 就需 要 突破 原 有 与 客户 群 匹配 的渠 道 1 引言 限制 ，鼓励跨 渠 道 的营销 和服务 ，提 高渠 道协作 水 平 。 随着 电信 行 业 的重 组 和 3G 的推 进 ，握 有 3G 牌 照 的三 （2 ）全业 务 运 营要 求 渠 道协 同 大全业 务 运 营商 都 面 临着 如何 做 好 全 业 务 运 营 的课 题 。 在 中 国 电信 现 有 的渠 道 体 系 是 围绕 固 网业 务 构 建 起 来 今 后很 长 的一 段 时 间 内 ，以渠 道 协 同为核 心 内容 的“一 体 化 的 ，不适 应 全业 务 运 营 ，主要 表 现在 两个 方 面 。 渠 道 运 营 ”将 是 全业 务 运 营商渠 道 管理 的一个 重 点 。 ·不 同客户群 的移 动业 务 营销 和 服务 已经难 再 跟 渠 道 一 一对 应 。 在 只有 固网业 务 时 ，渠 道 和客户基 本 是 一 2 多渠道协 同服务营销 的必要性 一对 应 的 。 如 大客户 经理 只服务 政企 客户 ，对 所 辖 客 （1）客户需 求 推 动渠 道协 同 户 实行 一 条龙 服务 ，但 在 全 业 务 运 营后 ，客户 经 理 为 对 于 中 国 电信 这个 传 统 的 固网运 营商来 说 ， 全 业 务 运 所 辖 企业 集 群 网揽 装 成 百 上 千 台手 机 后 ， 没 办法 对 营 的关 键 在 于移 动业 务 的规模 发 展 ， 移 动业 务 的加 入 给企 政企 客户 中的移 动用 户 提供 足够 的服务 。 业 的渠 道 管 理 带来 了诸 多变 化 。 移 动业 务 的客户 特 征 和产 ·渠 道 策 略虽 然 跟 随客户 策 略 ， 但 必 须 在 时 间上 领 先 品属性 与 固网业 务 的差 别 很 大 ， 这 决 定 了不 同 的渠 道 发 展 客户 策 略才 能及 时承接 客户 策 略 。 中 国 电信 目前 的 思路 。 首先 ，渠 道 的偏 好 有 所 差 异 ，固网业 务 主要 通 过 社 区 渠 道 策 略主要 依 赖 于移 动业 务 客户 发 展 战 略 ， 目前 和上 门服务 等 方 式来 实 现渠 道 覆 盖 和 提供 服务 ， 移 动业 务 移 动业 务 拓 展 主要 是 在 政 企 、 家庭 客户 中进 行 融 合 则 主要 采 取 热 点 区域 覆 盖 和社 会 渠