消费心理及广告探究.docVIP

消费心理及广告探究 　　摘 要：在经济社会中，广告的作用是不言自明的，但是，广告要想发挥预期的作用就必须研究消费心理。因为消费需求是广告产生的直接原因，广告是满足消费需求的重要途径。因此，消费者心理能不同程度地左右着广告的决策与实施;相应的，广告活动能够从不同角度影响或“击中”消费者心理。本文通过对消费者心理和广告学的分析，阐述了消费者心理和广告研究的密切关系。 　　关键词：消费心理;广告学;实施策略 　　一、概念的界定 　　1.广告 　　何谓广告，就是广而告之。商品广告，就是向社会消费者宣传某一商品的性质、特点、功能作用。其目的是刺激和诱发消费者的购物心理，增强消费者的购买欲和购买行为。在现代社会中广告是商品促销的主要形式，因此，它的对象是消费者，人的心理活动直接支配着消费者的购买行为，那么我们的设计师在广告策划及制作时，首先应当充分了解消费者、乃至各个类型、各个层次的消费者，在消费者心理上做文章，以投其所好和竭诚的优质服务，尽可能满足消费者的心理需求。所谓“知己知彼，百战不殆”就是这个道理。 　　2.消费心理 　　消费心理是指人们在购买行为发生前、发生过程中以及之后的心理活动。人的情感与人的需要有着直接的关系，需要是情感和情绪产生的基础。需要是人的生理、生存和社会的客观需求在人脑中的反映。与动物相比，人的需要具有本质上的区别，受到一定的社会制约。从大体上分，人的需要可分为物质的、精神的和社会的需要。商业广告就是以多种形式和手段诱发和调动消费者的情绪和情感，激发消费者的购物欲和购买行动。 　　二、消费心理与广告的关系 　　1.消费需求是广告产生的直接原因 　　当一个人正常生活的某种缺乏(需要)被意识到后，整个身体能量就会被动员起来，有选择的指向可满足需要的外界对象，从而引发消费。例如，一个人在进行某项活动的过程中感到口干舌燥，这时体内就会产生对水的强烈需要。当他突然看到一处有供应饮料的摊点时，马上会激起购买饮料的强烈动机，朝着饮料点直奔而去。饮料品种如此之多，买哪种好呢?购买动机的多样性，促成了满足不同需求层次的广告。由此可见，广告是卖主针对消费者多样、复杂的消费心理，为更好地满足消费需求而采取的一种行之有效的商业手段。其直接目的就是借助于一定的传播媒体，使消费者接受它的观点和所宣传的商品。心理是客观事物以及它们之间的联系在人脑中的反映。一般来讲，广告是通过一定的媒体显现出的事物，反映在人脑中并引起一系列的心理活动及导致某种行为，这样，就使广告与消费者心理产生了一种互为影响的联系。 　　2.广告是满足消费需求的重要途径 　　(1)广告唤起消费者的潜在需要。据美国一家商场的实地调查，发现72%的购买行为是在消费者只有朦胧欲望的情况下实现的;真正具有明确购买计划的购买行为，才占购买者中的28%。这个例子说明，在现实的购买活动中，每天都会涌现无数的新产品，有些产品不但见所未见、闻所未闻，而且连想都没想过，却突然呈现在你面前，让你来试用，满足你潜在的需要。许多购买者在事先并不一定有明确的购买意图和目的的情况下，还是把东西给买下来了。而唤起他们这种潜在的需要，诱发他们的购买愿望，进而产生购买动机的重要因素便是广告。 　　(2)广告引导消费。消费者有了一定的需要并注意于某种物品之后，便产生了如何来满足自己需要的问题。消费者这时便进入了获得信息的阶段。一般说，消费者首先是回忆自身的经验，从记忆中获取了有关商品的信息。但是，记忆中的经验和知识毕竟有限，特别是对于大件贵重物品的知识，更要有求于各种信息源。广告便是提供商品信息的重要途径。消费者通过信息的输入，完成其对商品或劳务的认识与了解，这有助于促成购买行为的实现。大量广告信息的反复传递，形成消费者潜意识中的丰厚积存，并逐步表现为对消费生活的指导作用。而对于广告所提出的倡导与号召以及提供的相关信息，消费者并不一定就会下定决心购买，还得依*广告采取进一步的有效措施来说服他们，引导他们接受产品甚至是广告所倡导出的观念，以此来吸引住消费群，树立产品及企业的长期威信。 　　三、消费心理学在广告策划中的运用及广告的有效实施 　　广告的成功与否，关键在于广告策划。在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂，搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌，通过广告，让消费者了解企业的产品，对企业形成积极认可的态度，最终提高企业的销售业绩。广告策划已经成为企业实践科学经营管理的重要组成部分。 　　1.广告策划的前提――抓住消费者的优势需要 　　在消费者购买商品时，头脑中会形成一个购买决策路径，即我们常说的CDP 模型(消费者购买决策模型)，其中需求的产生是第一步。只有当消费者产生了相关的需求，才会进一步地展开后续的购买行为。因此，对于企业的广告策划来说，了解消费者的需求是所有策划的前提与基石，否则所有的策划