网络渠道策略.DOC

第十章 网络渠道策略 美国市场销售协会认为：营销渠道是“企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织运作，商品（产品或劳务）才能得以上市行销。” 网络分销渠道（E-Chanel）是指通过网络提供产品或服务以供顾客使用或消费的过程以及有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和产品转移等。 狭义的网络分销渠道是指生产者借助计算机、网络软硬件技术创建网络平台，并依靠这个平台在将产品或服务从生产者转移到消费者的过程中，能够实现分销渠道所涉及的商流、物流、资金流、信息流等功能的传递目的。 广义的网络分销渠道包括分销过程中的各个环节，这些环节都不同程度地使用网络及管理系统，并促使分销过程中商流、物流、资金流、信息流等功能的实现。 一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。 第二节 网络渠道的优势 传统营销渠道与网络营销渠道在作用、结构和费用等方面都有些不同。 （一）作用的比较 传统的营销渠道是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移时所经过的流通途径。对于传统的营销渠道，除了生产者和消费者外，很多情况下还有许多独立的中间商和代理中间商存在。在这种情况下，商品或服务通过营销渠道完成了商品所有权的转移，也完成了商品实体或服务的转移。 对于传统营销渠道，其作用是单一的，它只是把商品从生产者向消费者转移的一个通道。从广告或其他媒体获得商品信息的消费者，通过直接或间接的分销买到自己所需要的商品，除此以外，消费者没有从渠道中得到任何其他的东西。这种营销渠道的畅通，一方面靠的是产品自身的品质；另一方面则主要依赖于广告宣传和资金流转的情况。 对于网络营销渠道，其作用则是多方面的。第一，网络营销渠道是信息发布的渠道。企业的概况与产品的种类、规格、型号、质量、价格、使用条件等，都可以通过这一渠道告诉用户。第二，网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可以从网上直接挑选和购买自己所需要的商品，并通过网络方便地支付款项。第三，网络营销渠道既是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是对客户进行技术培训和售后服务的理想园地。所以，企业是否开展电子商务，决不仅仅是标志着一个企业的信息化水平和现代化程度的问题，更重要的是电子商务能够给企业带来实实在在的好处。比如，电子商务的市场规模大，信息传递快，商品品种多，可靠性能强，流通环节少，交易成本低，因此，能使企业在迅速变化的环境中，灵活敏捷地抓住机遇，迅速地作出有效反应。一方面，最有效地把产品即时提供给消费者，满足用户的需要；另一方面，也有利于扩大销售，加速物资和资金的流转速度，降低营销费用。 （二）结构的比较 传统营销渠道，按照有无中间商可以分为直接分销渠道与间接分销渠道。直接分销渠道是指由生产者直接把商品卖给用户的营销渠道。凡至少包括一个以上的中间商的营销渠道则称作间接分销渠道。根据中间商数量的多少，可以把营销渠道分为若干级别。直接分销渠道没有中间商，取名为零级分销渠道。间接分销渠道则包括一级、二级、三级，甚至级数更多的渠道。传统营销渠道的结构分类见图。 网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结构要简单得多，见图11－2。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道，这方面没有大的区别；而对于间接分销渠道而言，电子商务的网络营销中只有一级分销渠道，即只有一个信息中介商（商务中心）来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，所以也就不存在多级分销渠道。 （三）费用的比较 无论是哪种分销渠道，网络营销渠道的结构比传统营销渠道的结构大大减少了流通环节，有效地降低了流通成本。 企业通过传统的直接分销渠道销售商品，通常采用两种具体方法： 第一种方法是直接出售，没有仓库。例如，企业在某地派出推销员，但在那里不设仓库。推销员在那里卖了货物后，把定单寄回企业，企业把货物直接寄给购物者。采用这种方法，企业只需要支付推销员的工资和日常的推销费用。 第二种方法是直接出售，但设有仓库。采用这种方法，企业一方面要支付推销员的工资和推销费用，另一方面还需支付仓库的租赁费。 通过网络的直接分销渠道销售产品，网络管理员可以从因特网上直接受理世界各地传来的定货单，然后直接把货物寄给购物者。这种方法所需的费用仅仅是网络管理员的工资和极为便宜的上网费用，人员的出差费用和仓库的租赁费用都不再需要了。 通过传统的间接分销渠道销售产品，必须要有中介机构，而且中介机构往往不是一个。这样就会造成中介机构越多，流通费用就越高，产品的竞争能力也就在其流转过程中逐渐弱化或消失。 网络的间接分销渠道则完全克服了传统的间