单元8 一把双刃剑——定价策略.pptVIP

时下常有这样的慨叹: “不愁生产，只愁销售.”确实，每个企业都能按计划生产出某种产品。然而这种产品能否卖得出，那就不是每个企业的计划所能决定得了的了。因为生产，是企业自己说了算，而销售却是顾客说了算。企业能吸引顾客的因素，除了产品质量、服务、促销方法外，还有价格。定高了，顾客不买帐；定低了，企业承受不起。那么、怎样才能寻找到企业既接受得了，消费者又认可的最佳定价方法呢? 营销组合4P’s 经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现 从三个方面来理解价格： 1.价值决定价格，是价格的基础 2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品价格相对下调） 3.价格反应着人与人之间的经济关系，价格变动会导致买卖双方经济利益的调整。 二、产品成本 产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件。 成本的构成： 固定成本 变动成本 总成本 平均成本 边际成本 机会成本 五、商品的特点 1.商品的种类不同种类的商品对价格有不同的要求 日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格 选购品：如保健品；实用价值和功能是否与价格相符 特殊品：如盐；关系到人们的健康，政府定价专营 奢侈品：如顶级跑车；反应地位和威望比价格更重要 2.标准化的程度直接影响商品的价格决策 标准化程度高的商品价格变动的可能性一般低于非标准化或标准化程度低的商品。 3.商品的易腐、易毁和季节性 一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价格变动的可能比较高。（生鲜食品等） 4.时尚性 时尚性强的商品价格变化比较显著。 时尚的高峰－－－价高 时尚的低谷－－－价低 反向定价法 是指企业根据产品的市场需求状况和消费者能够接受的最终销售价格，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。因其定价程序与一般成本定价法相反，故称反向定价法；另外，它是根据市场需求决定商品成本和确定出厂(进货)价格的，所以，它是需求导向定价法的一种。 这种定价方法的依据不是产品的成本，而是市场的需求定价，力求使价格为消费者所接受。 在市场需求强度大时，可适当提高价格； 在市场需求强度小时，可适当降低价格。 其计算公式为：出厂价格＝市场可销零售价格×（1－批零差价率）×（1－销进差率） 反向定价法的采用情况 一般在两种情况下采用： 一是为了满足在价格方面与现存类似产品竞争的需要，设计出在价格方面有竞争力的产品； 二是对新产品的设计，先通过市场调查或征询分销商的意见，拟定出顾客可接受的价格，分销商愿意经销的价格，然后再确定出厂价格，推算出产品成本。这样的价格，购买者、经销者、生产者乐意接受，故又称满意价格 * Ch12　定价策略 * 五、新产品定价策略 1、市场撇脂定价法 为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。 销售量很少，但利润率很高 在以下特定条件下使用: 产品质量和形象必须能支撑它的高价位。 单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。 竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。 * Ch12　定价策略 * “撇脂”定价优缺点分析 优点 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快 鼓舞士气 缺点 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤入 * Ch12　定价策略 * 2、市场渗透定价法 以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。 快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。 在以下条件下应用: 这个市场必须对价格非常敏感。 生产和分销成本必须随着销量的增长而下降。. 低价格要能阻止竞争，否则，价格优势只能是短暂的。 * Ch12　定价策略 * “渗透”定价优缺点分析 缺点 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价 优点 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争 * Ch12　定价策略 * 新产品定价策略总结 撇脂定价 Skimming pricing 渗透定价 Penetration pricing 价格 高 低 需求弹性 小 大 单位成本 与销量关系不大 与销量关联度高 技术秘密 拥有专利 多个竞争者掌握 * Ch12　定价策略 * 资料：雅马哈新产品V—MAX定价 市场反馈表明 设计很有气势 外观独一无二 名字动人 市场上马力最大的发动机 （140马力） 考虑因素 消费者的意愿价格（愿出5500） 竞争产品价格 产品制造成本 品牌形象 定价：5299美元，接近市场最高价 精心设计的促销活动，主要强调 新摩托车与其他摩托车的不同之处 非常成功，消费