品牌的整体含义属性.ppt

* * 教学项目8.5 品牌策略 一、品牌的概念及整体含义 1.概念：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 我们把这些品牌的名称、术语、标记、符号或设计或它们的组合称为品牌元素。 以上是美国市场营销协会对品牌的定义 品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量保证。 品牌的整体含义可分6个层次： 2.品牌的整体含义 属性：品牌使人们想到某种属性 如，“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、高贵、速度快等。－－－“世界上工艺最佳的汽车” 看到它你想到了什么 利益：给消费者带来的功能性利益或情感性利益 如，奔驰的耐久性体现了其功能利益：“多年内我不需要再买一辆新车”。昂贵属性体现了情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要，并受人尊重。”。制作精良的属性既体现了功能性利益，又体现了情感性利益：“一旦出事，我很安全”。 价值：品牌也说明生产者价值 文化：如奔驰代表着德国的文化：组织严密、高效率和高质量 个性：品牌也反映一定的个性 如“奔驰”可能使人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑。 用户：品牌暗示者购买者或使用者类型 如高级经理人开“奔驰” 由此看出品牌是一个复杂的符号，若只把品牌当成一个名字，就错过了品牌的要点 3.品牌与商标 商标是一个法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。 品牌名称或品牌标志在政府有关部门注册登记后，就享有专用权，其他企业不得仿效使用 商标掌握在注册人手中，品牌根植于消费者心中，一品牌失去消费者信任一文不值 二、品牌设计 1.简单醒目、便于记忆传播 2.新颖别致，易于识别 3.内涵丰富，富有联想，但应避免有不好的含义 4.品牌设计要符和法律，尊重民俗 5.品牌设计应向消费者暗示产品的效用或质量 如：金利来－－金狮，洋洋洗发精 　为品牌取名，最重要的是强调品牌给消费者带来的感觉和差异性。 　　功效性品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据，如奔驰（汽车）、飘柔（洗发水）、捷豹（汽车）、美加净（香皂）、舒肤佳（香皂）、汰渍（洗衣粉）、护舒宝（卫生巾）、锐步（运动鞋）等等。 　　情感性品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据，如登喜路（服装）、金利来（服装）、美的（家电）、百威（啤酒）、七喜（饮料）、富豪（汽车）、吉利（刀片）、万事达（信用卡） 奇瑞标志含义 1.品牌有无策略 用品牌的好处便于管理订货；有助于树形象吸引更多的品牌忠诚者 缺点：费用高 三、品牌策略 3.品牌统分策略 如果企业决定用自己的品牌，还要决定使用不同的品牌，还是统一使用一个品牌 使用自己的品牌 自创的 外买的（购入，合并，兼并等方式） 使用中间商品牌或其他生产者的品牌（贴牌） 2.品牌归属（使用者）策略 主辅品牌：同一种产品采用一主，一副品牌，如，“海尔——小神童”、 “乐百氏——健康快车” 等 公司名称+个别品牌：如：通用汽车（GM）---凯迪拉克、雪佛兰、别克 个别品牌：每一种分别使用不同的品牌，如宝洁 统一品牌：所有产品使用一个品牌，如GE(通用电气) 分类品牌：一类产品一个牌子，一条产品线一个品牌，如，广东科龙集团下有空调（科龙），冰箱（容声） *