开发品牌的要素.pptVIP

行銷組織與品牌傳播三個市場 歷史市場中—製造或行銷組織控制資訊科技,產品在何時.何地.甚麼樣情況下,透露多少內容給消費者以滿足其需求 當前市場—改由批發通路控制資訊科技,藉處理分配這些產品服務掌握控制權,消費者決定購買,靠零售商提供的資訊 二十一世紀市場—顧客握有大部份市場權力,由於自行接觸取得資訊科技,比較.篩選製造商與通路商,有權力做講價並選擇送貨管道 行銷對角線工具有助於判斷組織的品牌目前所在的位置,以及能多快增進對顧客的了解 品牌傳播是利益.價值.成份.外觀.正式或非正式訊息等一整套提供意義與利益給顧客或潛在顧客的組合 組織如何傳遞品牌傳播 消費者--- 促銷 活動 公共關係 直銷 廣告 企業贊助 外部/內部組合-- 銷售 業務 外部供應商-內部員工-外部活動-消費者 行銷 開發品牌的要素 品牌訊息-是組織傳遞或散佈給顧客與潛在顧客的觀念. 想法.圖像.顏色.象徵等透過廣告.公關.直銷.促銷 品牌接觸-顧客或潛在顧客在市場中對此品牌曾有過的,與形象或訊息有關的經驗,可正面強化目前的品牌意義或本質,建立不同的品牌關係(如上張的麥當勞圖) 品牌聯想與品牌連結 品牌聯想-(brand associations)在記憶與生活中建構品牌,這是消費者把一套與構成其經驗總合的概念.想法與活動產生聯想或關係的系統,把品牌意義整合到其 心理結構中,如可口可樂讓人聯想到口渴.冰涼.有勁 品牌連結-(brand network)是消費者透過概念.意見.想法.要素與其它因素,為品牌創造意義如:麥克喬丹聯想到NIKE球鞋,便賦予NIKE品牌全新意義,且隨時間豐富而繁複 品牌資產 品牌訊息.品牌接觸.品牌聯想.品牌連結等總和,也就是消費者在其中處理對某品牌的資訊,即所謂以消費者為主的品牌資產Brand Equity) Dartmouth 學院的Kevin Keller教授: 品牌知識產生的不同效果,端賴消費者對行銷此品牌的反應,當消費者對該品牌很熟悉且在記憶中保有喜愛,強烈與獨特的品牌聯想時,即是資產 Interbrand 公司評價品牌強度分析的因素 市場性—穩定且市場持續成長中的品牌,比易於陳舊過時或追求時髦市場的品牌強勢10) 穩定性—家喻戶曉且信譽卓著的品牌,因有忠誠的顧客較佔優勢(15分) 領先度—某一品牌在其產品別中愈是獨佔鰲頭愈能影響整個市場(25分) 黑人牙膏 國際性—愈強勢品牌在國際市場上獲得認同愈高,當一個市場不穩定時,仍可在別的市場維持強勢基礎(25分) Yahoo! Coke! Interbrand 公司評價品牌強度分析的因素 趨勢性—長時間表現穩定的品牌證明其深受消費者青睞,而且有能力從競爭者中贏得市場佔有率 (5分) 支持度—品牌價值不只對品牌投資金額多寡有關,還與投資的品質與一致性有關(10分) 保護性—有註冊商標與其他保護的品牌價值愈高,沒有這方面保護的品牌可能有礙其將品牌價值列入資產負債表中 (5分) * * 品牌,建立品牌 1950—1960行銷都強調4Ps管理,公司組織都較看重廣告.促銷.與公共關係等功能性層面 “品牌”brand一詞來自古斯堪地那維亞語,意指”燃燒”,又指某產品或事物來源 “烙印”,十九世紀中葉驅趕牲口,區隔方式 美國P G自1930年發展”品牌管理”觀念(IVORY) 法律保護品牌名稱.商標.顏色.圖像.象徵等權益 (最大威脅是與該類共通語Xerox, Scotch Tape) 品牌受保護,因而組織願投資開發 銷售 業務 行銷 外部供應商 內部業務 所有員工 外部活動 消費者 員工 街上的垃圾 新聞報導 人物與遊戲室 標誌 羅納德.麥當勞之家 產品 口碑 廣告 個人經驗 (消費者的資訊來源) 麥當勞