成员策略分销渠道.ppt

第十二章 分销策略 学习目标 理解分销渠道的特征、功能与作用 识别分销渠道的各种类型 把握不同中间商的作用 掌握分销渠道的“长度”、“宽度”策略 明确渠道成员的选择条件 第十二章 分销策略 学习内容 分销渠道概述 中间商分析 分销渠道策略 分销渠道策略 在现实社会经济活动中，绝大多数生产者不是将生产的产品直接出售给最终用户的,而是通过分销渠道把产品转移到最终消费者手中的。 对企业来说，研究分销渠道中的各类成员，科学地选择分销渠道，不仅能加快产品流转，提高流通效率，降低流通费用，方便消费者购买，而且有利于企业在整体市场上获取分销的成功。 第一节 分销渠道概述 分销渠道，又称销售渠道，是指产品从生产者那里转移到消费者手中所经的通道。这种“转移”需要中间环节（如批发商、零售商、代理商）的介入。 分销渠道选择是否得当，将直接影响企业的营销目标能否实现。 一、分销渠道的概念 （一）定义 分销渠道是指产品从生产者转移到消费者所经过的途径及相应的市场营销的中介机构。 二、分销渠道的功能与作用 （一）功能 1、沟通信息 2、促进销售 3、洽谈生意 4、融资 5、实体分配 6、风险承担 7、所有权转移 （二）作用 1、及时实现产品销售 2、节省分销投资和费用 3、获得产品销售的优势 4、获取大规模分销利益 5、提高产品的市场竞争力 6、促进产品销售活动。 （三）分销渠道的类型 （1）直接渠道 定义：指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何 中间商转手的分销渠道。 特点：是工业用品分销渠道的主要类型。 形式：生产者直接销售产品、派员上门推销、邮寄、电话销售、电视销售及网上销售。 优点：商品销售及时；直接了解市场，便于产销沟通；提供售后服务；节省流通费用；有利于控制商品价格。 不足：生产者在产品销售上需要花费一定的物力、人力、财力，使销售范围受到较大限制，从而影响销售量。 （1）长渠道 定义：指生产者利用两个或两个以上的中间商，把产品销售给消费者或用户。一般销售量较大、销售范围广的产品宜采用长渠道，通过批发商或代理商，再由零售商销售给消费者。 优点：可以使生产者在产品销售中充分利用各类中间商的职能，发挥他们各自的优势，扩大销售，生产企业本身可以更好地集中精力搞好生产。 缺点：会使流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。 （1）宽渠道 定义：指制造商在某一区域目标市场上尽可能多地选择中间商来销售自己的产品。 优点：可以迅速地把产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品，促使中间商展开竞争，使生产者有一定的选择余地，提高产品的销售效率。 不足：每个层次的同类中间商较多，使得各个中间商推销某一商品不专一，不愿意花费更多的促销精力；生产者与中间商之间是一种松散关系，在遇到某些情况时关系容易僵化，不利于合作。 构成 垂直分销系统 水平分销系统 紧密型分销系统 特点 是现代分销渠道系统，是按照分销的组织形式来划分的。 定义：是有生产企业、批发商、零售商根据纵向一体化的原理组成的渠道销售系统。 特点：系统中某一环节的渠道成员占主导地位，称为渠道领袖。渠道领袖可凭借自己的优势地位，联合或支配渠道其他成员共同开拓某种产品的产销通道。 优点：渠道领袖可以控制分销渠道中其他成员的行为，减少渠道成员冲突，更好地协调产品在分销渠道各环节的流通。 运用：渠道领袖可以是拥有巨大生产能力和著名品牌的制造商，也可以是批发商或大型零售商。 定义：是分销渠道同一环节成员之间的联合。 运用：如大型零售连锁集团公司、批发自愿联号等均属于水平分销渠道系统。例如沃尔玛和家乐福，它们均有强大的采购中心和配送中心，自然形成了联购联销的水平分销渠道系统。 定义：指制造商与中间商之间形成风险共担，利益共享、相互依赖、共同发展的渠道成员伙伴关系。 优点：工商渠道成员之间是一个利益共同体，按照社会化大生产的分工原则，渠道成员各自承担自己的职能，共同对产品的市场开拓负责。 形式： (1)工商联手 (2)商工联手 第二节 中间商分析 中间商是生产商的客户和合作伙伴，构成了企业的分销网络。 中间商是指处于生产者和消费者之间参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。中间商主要有批发商、零售商和代理商。 生产商要想建立分销网络，必须对中间商进行分析研究。 （一）批发商特点 定义：批发商是将向生产企业所购的产品出售给以再售或加工为目的而购买产品的组织和个人。 特点： 1、吞吐量大 2、地区分布不同 3、专业性强 （二）批发商的作用 1、销售更具效果 2、有效集散产品 3、产品储存保证 4、提供运输保证 5、帮助资金融通 6、承担市场风险 7、沟通产销信息 8、为零售商服务 普通商品批发商。经营范围较广，种