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第4章 本章学习要求： 1.掌握房地产开发项目策划的主要内容，房地产开发项目定位的含义、客户定位、产品定位和形象定位； 2.熟悉房地产开发项目市场细分，房地产开发项目主题策划方法与实践； 3.了解房地产开发项目策划的含义、特征、作用和工作流程，房地产开发项目主题策划的内涵、分类与作用、主题策划的原则。 4.1 房地产开发项目策划概述 4.1.1 房地产开发项目策划的含义 1.策划的概念 策划是为了实现特定的项目发展目标，在充分获取相关有价值信息的基础上，借助一定的科学方法，为决策、而构思、设计、制作方案的过程。按一定的程序对房地产开发项目进行创造性，创造经济和社会 图4-1 房地产项目策划基本工作流程图 2.房地产项目策划的阶段划分 房地产项目策划一般要经历三个阶段：前期策划阶段、营销执行阶段及策划总结阶段，这里我们指的是房地产项目的全程策划，在不同的策划阶段有着不同的侧重点。 4.2 房地产开发项目策划的主要内容 4.2.1项目区位分析与选择 房地产开发项目的区位分析与选择，包括地域分析与选择和具体地点的分析与选择。 4.2.2项目合作方式与开发时机策划 房地产项目开发合作方式策划，主要应考虑开发商自身在土地、资金、开发经营专长、经验和社会关系等方面的实力或优势程度，并从分散风险的角度出发，对独资、合资、合作（包括合建）、委托开发等开发合作方式进行选择，同时确定合作各方在项目资本金中所占的份额。 4.2.3项目定位与主题策划 1.客户定位——即房子主要卖给谁，目标客户有哪些消费习惯。 2.产品定位——确定开发什么样式的产品，找出拟开发产品限制条件，制定具体的产品定位方案和定位策略。 3.形象定位——研究房地产项目的市场表现方式，确定房地产项目从产品到商品的过程中的最佳表达方式。 4.主题策划。是贯穿于上述3个基本定位之中的开发哲学和所倡导的生活理念。 4.2.4项目资金运作策划 项目资金运作策划主要是结合项目开发方案设计资金结构，分析可能的资金来源渠道、不同来源资金的比例，分析短期和长期资金的需求计划，确定项目不同时段的资金投入与筹措方案，并结合资金筹集方案对项目预期经济效益进行评价。 4.2.5项目市场推广策划 市场推广策划的主要内容有：市场推广的渠道安排；广告时机选择和节奏控制，广告商的选择，广告创意分析、买点及产品诉求点，广告费用预算；销售分期的安排及不同阶段的推广主题等。 4.2.6项目经营方式策划 1.收益性物业经营方式策划 2.居住物业经营方式策划 4.3 房地产开发项目市场细分 4.3.1房地产市场细分的概念 1.市场细分的概念 市场细分是指营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。 2.房地产市场细分 所谓房地产市场细分，就是指营销者通过市场调研，按照一定的标准，把房地产整体市场划分成为若干个消费者群的市场分类过程。 4.3.2房地产市场细分的方法 1.地理细分； 2.人口细分：（1）家庭人口、（2）家庭生命周期、（3）家庭代际数 3.心理细分：（1）生活方式、（2）个性、（3）购买动机 4.行为细分：（1）追求利益、（2）品牌忠实度 4.4 房地产开发项目定位 4.4.1 客户定位 1.客户定位的概念 客户定位就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的过程，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。 2.目标客户群的研究内容 客户定位需要研究消费者的消费行为、消费动机以及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念、所处的阶层、环境、文