白酒业：“湖南效应”及“广东现象”.docVIP

白酒业：“湖南效应”及“广东现象” 白酒业，流行这样一句话：“广告得湖南得效应、市场得广东得天下。透过每年在白酒市场弛诧风云的品牌，不难看出他们对湖南市场和广东市场的特别重视程度。 　　2005年12月6日，刚做完贵州国宝酒业“林城老酒新上市品鉴会新闻通稿，并打开电视看起湖南卫视来，一个特别有趣的现象顿时引起了我的注意，即一年一度的“白酒广告湖南大比拼，在临近春节旺销还有近两个月的时间里，并悄然上演。我粗略地统计了一下，约有近20个品牌加入到了2006年湖南卫视春节广告餮饕中，包括湖南卫视的“白酒老客户——“金六福、“浏阳河、“金剑南、“剑南春，以及“2005＇白酒新势力——“王者风范、“开口笑、“共赢天下等等。一个卫视频道，同时集中这么多的白酒品牌，我看除了“央视的“领导传播效应外，惟有“湖南卫视，在广告媒体愈来愈呈现“分众特征的今天，才有这种“口福享受到“广告餮饕大餐。 　　为什么这些白酒品牌，热衷于“扎堆湖南卫视？这不乏和白酒业流行的“湖南效应有着密集的联系。笔者认为，白酒业的“湖南效应，主要集中在以下三个方面： 　　第一、湖南白酒消费大省这张“牌，吸引着愈来愈多的“白酒品牌。湖南自有地产白酒品牌，包括有着高档酒第一挑战品牌的“酒鬼酒，以及湖南地方名酒品牌“武陵酒、“湘泉、“邵阳大曲等。但湖南缺乏像“茅台、“五粮液、“剑南春、“泸州老窖等类似具有全国号召力的品牌。然而，湖南地处中南鱼米之乡的地域优势，使得这里人口数量大，经济水平高，自然形成了消费大省。 　　第二、湖南卫视，作为电视产业成长最快、品质最优的“挑战者品牌（相对于“央视的“领导者品牌而言），以其节目吸引力强、品牌号召力强、广告覆盖性好的特点，同时具有对比“央视较为优越的广告投放成本，不失为愈来愈多白酒品牌选择“湖南卫视，作为其品牌建立和塑造的传播伙伴，奠定了坚实的基础。 　　第三、“金浏效应为白酒新势力，提供了突击“市场口子的方法。作为OEM品牌，为什么绝大部分都只能做到区域品牌，而惟有“金六福、“浏阳河等少数品牌做到今天的“家户喻晓？我想，“资本和思维，起到了决定性的作用。从长沙海达食品公司的区域代理“川酒王，发展到如今新华联集团旗下的全国知名白酒品牌“金六福，不管是新华联的掌舵手傅军先生，还是金六福企业的CEO吴向东，以品牌的思维来获取市场竞争中的利润最大化，才是“金六福短期内获得成功的关键。做品牌，和做产品最大的不同在于需要长期持续地积累。 　　如果说“湖南效应是白酒业，竟舞湖南市场的“镜像，那么“广东现象则是为什么人们津津乐道和虎视眈眈广东白酒市场的“盖棺。从“贵州醇以首开低度酒大赢广东市场，到“水井坊以“广东市场为标本，砸开中国高档白酒市场缺口；从成功掘金广东市场的“皖酒王、“泰山特曲、“古绵纯、“小糊涂仙、“稻花香、“江口醇诸葛酿、“金剑南、“金六福，到善舞2005年广东白酒市场的“郎酒、“国窖·1573、“洋河·1915、“东方喜炮、“顾家酒、“高炉家、“开口笑等等，愈来愈多的酒厂试图分得广东市场的一杯羹。我们姑且不谈它们的成功和否，只想探索为什么它们都热中于“竟舞广东，笔者以为，主要集中表现在三个方面： 　　第一、作为中国改革开放最前沿省份，工业集中、经济收入高、商务活动频繁、中高收入人群多、外来人口多，这为以“商务酒为主要特征的酒饮市场，奠定了市场潜力和消费潜力基础。据资料显示，广东每年白酒销售额达到了近100亿。 　　第二、广东缺乏地产白酒强势品牌，为外地白酒品牌进入广东市场，提供了良好的市场环境。据资料显示，广东地产酒主要以米酒为主，缺乏强势的地产白酒品牌，相对而言广东白酒市场的开放程度很高，没有其他白酒市场偶然有的“地方保护主义，只要针对区域市场制定相应的营销策略得到，就很可能获得某一区域市场的胜利。比如说“百年糊涂在佛山市场（2005年在佛山市场的销售额达到7000万元）、“泰山特曲在东莞、深圳市场（每年销售额超过1亿元）、“顾家酒在珠三角地区和粤东及粤北部分市场（2005销售额超过1亿元）等，都是抓住了当地市场缺乏主流地产白酒品牌，巧妙以深耕细作区域市场获得成功；同时广东白酒市场的“市场化程度亦很高，资本活跃，市场意识强，人力资源相对丰富，尤其是自上世纪90年代中期开始而逐渐引发的“白酒大战，涌现出了大批具有相当营销经验的“职业经理人。另外，广东市场由于经济水平和消费水平相对较高，外来人口量巨大，文化和融合度相当高，容易接受外来的文化、产品和消费时尚，容易接受新的东西。2005年9月，笔者曾在广州市场进行项目调研时，和科特勒营销集团渠道顾问曾祥文先生交流时，他也表示出同样的观点和看法。 　　第三、“水井坊现象，成就了广东白酒市场的“高档酒孵化器现象。如果说“贵州醇、“古绵纯（包括“皖酒王、“江口醇诸葛酿、“泰山特曲）和“稻花香（包括