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天进品牌冯帼英：建立鲜明品牌信仰 冯帼英：经历了08、09年全球金融危机之后，吓跑了很多企业，有很多企业在这个过程中也熬过了艰难的时刻，但是我也发现很多企业经历了最艰难的时候，反而变的更加坚强，更有进取心，而且更懂得一些道理。所以从去年下半年开始，到今年上半年，发现很明显整个生意比去年，比前年都好做了，不知道在座大部分营销策划公司，广告公司有没有同感，我们这边有一个很明显的对比。我看到创意和推广的需求已经起来了。 　　刚才柳总讲了一个大的趋势：创意美学时代来临了，我现在介绍一些术的东西，动态竞争下的大品牌策略，我讲六条。 　　一、建立鲜明品牌信仰，强化差异。二、适当进行品牌线产品线延伸，充分发挥母品牌效应。三、寻找强有力卖点，建立强势产品形象。四、抓住大品牌薄弱环节，以小博大。五、集合有效社会资源，强化品牌的关怀。六、世界行销制造行业的营销案例。 　　我分别用几个案例介绍一下，第一个是五星太阳能，国内太阳能行业已经发展了20年，诞生了很多品牌，四季沐歌有望成为太阳能第一品牌，四季沐歌、太阳雨一批强势的品牌，但是他们都是以真空管产品为主，不是五星太阳能平板的产品，在座每位未必对于这两大品类了解，平板太阳能是第三代真空管的产品，升级换代一个产品，但是很奇怪在中国，由于绝大部分企业都是生产真空管的，无意中引导了消费的观念和印象，以为真空滚才是真正好的产品，实际上在国外平板的太阳能占绝大多数的份额。平板太阳能的好处，更安全，更高效。五星太阳能在平安太阳能阵营里面很弱小，没几个品牌在做，在这种环境下，如何去建立应用现在低碳经济的发展，国家政策一些推行，把自己从一个小的品牌，变成一个大的品牌，这是我们要解决一个难题。但是五星太阳能优势20年来从没改变过他的初衷，一直专注于平板太阳能的研发，而且具有海内外产品实践经验，我们经过这样的分析决定，中国在很多区域已经推行了，有些社区一定要用太阳能的产品，否则没有办法通过建筑的验证，我们看中这样的趋势，鼓励五星太阳能高层坚持以平板太阳能作为我们一个定义的中心。 　　另外我们整合资源，主攻工程市场，房地产开发商已经完成了前期装修各种各样设施的配制，工程的市场发展比较迅猛，进行普及化教育，能够带动平板太阳能产业市场的升级，进而影响零售的市场。五星太阳能非常荣幸成为2010年亚运会太阳能热水器唯一供应商，而且已经做过4万多个工程，这些都是非常强有力的支持点，让它建立我们在平板太阳能工程领域王者的地位，虽然五星太阳能在总太阳能销售额上不大，但是在平板方面，工程方面我们是最强的，紧紧抓住平板太阳能热水器，工程的领域要向外面传播建立我们在这方面的王者地位。 　　针对三大系统，包括中央系统，地方系统，还有行业像一些建筑设计院系统，进行不同渠道的产品，有两大设计群体，包括地产开发商，另外一类就是酒店、宾馆学校建筑商，进行不同的传播，其实我们传达的是同样一个声音，就是在平板太阳能工程方面绝对的优势，我们聚焦自己真正的优势范畴，去传播建立我们的目标。绝对高度，绝对影响力，绝对话语权，我们强大的对手没有涉足一个领域，而且他们并不强大，在这方面有一定工程的领域，在我们锁定这个范畴确实是做的最好，最强的，焦点非常明确。通过一系列的传播，今年上半年我们在业界，对工程服务商形成非常强烈的印象。突然间大家觉得没有留意一个品牌变成一个强势的品牌。 　　第二个就是品诺纸巾案例，在危机过程中，或者危机事后，适当进行品牌线或者产品线的延伸，充分发挥母品牌效应，这是一个非常管用的方法。心心相印是纸巾行业第一品牌，但是洁柔是个性化品牌冲击，清风等大众化品牌做的也不错，还有一批很低价，低端的杂牌军，也在充斥着市场，所以纸巾市场其实是非常杂乱的。心心相印已经连续多年领导品牌，但是往上发展遇到了瓶颈。我们用多品牌策略，全面迎击对手，我们继续用心心相印强化领导品牌社会责任感，另外以优选作为价格组合性品牌，还有把品诺作为个性化品牌迎合一部分细分人群，成为个性化的品牌。品诺的个性如何建立和深化，我们为它打造一些新的概念，纸巾其实已经不是擦擦嘴巴，擦脸的工具，到现在已经发展为一个社交的符号，拿什么样的纸巾出来，无意在透露你的性格，你的爱好，你的审美等等，所以已经是一个体现个性时尚品，不能不光光靠你的手机，你的电脑，甚至你的服装体现。其实这一类的品牌在纸巾里面非常少。所以我们希望让品诺成为纸品中潮流引导者，酷的时尚，独一无二的，喜欢成为焦点的，喜欢像一个明星一样被人注意这样一个品牌，但是这种性格又不是很大众，不是很多人所拥有的。这是在做一个纸巾的广告（图），非常时尚，很年轻。 　　第三个寻找强有力卖点，建立强势产品形象，我这里是心心相印婴儿湿纸巾案例，在这个品类里面，强生品牌是一枝独秀，跟后面第二第三第四有很大的差距，其它的品牌都很想分一杯羹。心相印湿巾也有