对品牌价值创新思考.docVIP

对品牌价值创新思考 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之和竞争对手的产品和服务相区别。注重品牌意识，实施品牌战略和品牌经营，已成为企业在竞争激烈的环境下迎接市场挑战的一个重要法宝。品牌是消费者对产品如何感受的总和，它具有个性、信任、可靠、信心、地位、共享的经验、甚至是一个朋友、一种文化等属性。它的具体层面主要体现在色彩、销售文件、媒体环境、质地、直接行销、员工制服、重量、促销、运送车外貌、通路、广告、电话礼貌、价格、字体、抱怨处理、竞争者、音乐、招牌、品牌占有的旁白等等方面。而抽象层面主要体现在使用者如何接近品牌、他们使用时的日常经验、友谊和感受、想法和态度、需求和欲求等等。品牌的优越性在于它能以更清晰的角色、更经常的频率、更持久的影响力参和到顾客的生活消费之中。当顾客选购或使用了某一产品时，必然把自己的质量观念转移到品牌身上，这样品牌就构成了顾客评价的实际客体，无形之中增加了一种附加价值。某一产品以其质优满足了顾客需求，会导致顾客对该品牌相关产品广泛而持久的信赖和忠诚。然而由于技术的发展、顾客需求的变化和市场竞争的转型，企业必须时刻注重对品牌价值的创新。 　　所谓品牌价值创新，就是在一定的成本范围内，在不断改进产品、服务的基础之上，用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求。品牌价值创新可以是更改品牌价值属性，也可以是赋予品牌全新的价值属性(比如对现有品牌深度、广度和相关度的开发延伸，拓展品牌新的领域)，还可以是企业通过品牌的新的经营策略，实现对品牌价值的管理和维护，达到品牌价值创造和价值增值的目的。 　　企业之所以要进行品牌价值创新，是因为企业通过品牌价值创新可以提高顾客感知价值，一方面是因为可以降低顾客对成本的敏感程度。通过品牌价值创新，有助于顾客整理、加工有关品牌价值信息，简化顾客购买程序；能够增强顾客购买信心，提高忠诚度，降低购买风险；能够增加产品的形象价值，提高顾客心理情感感知价值，降低顾客成本敏感程度。另一方面是品牌价值创新可以为企业创造价值。通过品牌价值创新，能够增强顾客对相关产品广泛持久的信赖关系，增加重复购买的频率和购买种类；可以促进品牌声誉的价值溢出，促进品牌资产的扩张；可以建立竞争对手进入的有效屏障。对于品牌价值创新： 　　一、提高品牌的差异化价值 　　品牌的价值关键体现在差异化价值的竞争优势上，一是由产品的质量、性能规格、包装、设计、样式等所带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差别。品质差别是品牌价值差别的核心，而技术是一切品质的终极决定因素。企业在进行品牌价值创新的时候必须以技术为先导。先进的技术可以让企业较早的开发和引进新的产品，先进技术所形成的“先动优势”，可以让企业形成短期的垄断。如英特尔公司对电脑存储器的不断技术创新，制造了一代又一代的新型存储器，也创造了卓越的品牌价值差别优势。二是由服务带来的品牌附加价值。首先要保证服务时间的迅速性。顾客在消费产品的时候，存在诸多服务问题。企业要对顾客反应灵敏、行动快捷，尤其是针对投诉问题。迅速回应顾客，及时解决顾客问题是维持顾客品牌忠诚的重要保证；其次要保证技术的准确性。技术的准确性是指企业在提供支持服务时，所采用的措施、策略和方法必须适当、可靠、适用，并能够彻底解决问题；再次要保证服务的全面性。企业在提供服务的时候，必须按照承诺，提供全过程、全方位的服务；最后还要保证服务人员足够的亲和力。服务过程中，使无形服务有形化，员工们的态度和热情会形成不同的人员价值，这对于顾客的价值感知和满意度是具有重要意义的。三是塑造品牌联想和个性。品牌联想能够影响顾客的购买心理、态度和购买动机，所以品牌能够提升顾客感知价值。品牌联想是品牌内涵塑造和个性强化的结果，要想构建品牌联想价值差别优势，必须首先塑造品牌的内涵，强化品牌的个性。如海尔，联想到的是优质的服务；沃尔玛，联想的是低廉的价格等等。 　　二、品牌定位的创新 　　对品牌进行定位，品牌定位决定品牌特性和品牌发展动力。常见的定位有：（1）品牌的差异性定位：品牌性能联想。如由品牌联想到的那些能够为客户带来利益，从而促进消费的产品特性；联想和品牌的可靠性、耐用性和服务能力等有关；联想包括服务的有效性、效率等；联想由设计和风格等组成；和价格和价值有关的联想能够有助于把你的品牌和竞争者分开。品牌形象联想。如什么人在什么情况下使用；企业的文化特征；经营内容；产品的特点以至企业精神等。洞察消费者内心的联想。如消费者需求多样化和个性化等。（2）品牌的竞争性定位：品牌处于什么样的参照体系之中；如何处理和竞争对手共有的品牌特征。对于差异性定位，差异性特征要有意义、切实可行并是基于客户的某种利益的定位、需要先发制人且易守