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新零售数字化消费者行为研究 随着中国消费者和消费品公司张开双臂拥抱电商，一个新零售时代悄然来临。消费者憧 憬着线下线上相融合的全渠道购物体验。他们想要在日常生活的各个场景随时、随地、随性 地选购商品，比如与朋友闲逛或是刷微信时。他们也渴望个性化的消费体验，从接收到心仪 商品的推荐到购买定制产品，不一而足。 从2015 年起，我们推出中国数字消费者年度调查。在今年，除了对超过5900 名中国消 费者(覆盖了不同的年龄段、家庭收入水平、互联网使用模式以及城市线级)进行采访和分析， 我们也在该研究中整合了具有前瞻性的消费者体验设计，总结了即将到来的新零售时代的机 会，以及品牌商/零售商的潜在发力点。研究结果揭示了品牌商与零售商如果采用以用户为 中心、以同理心为导向的设计思维，并在此基础上进行创新，将会带来改善消费者体验的大 量机遇。 我们发现，数字化零售仍有相当潜力可挖。例如，大部分消费者渴望全渠道体验，却连 在线下单门店提货这种最基本的方式都没尝试过。另外，在对上海和成都消费者进行的 28 个深入访谈后，我们发现一些新的需求，如更多的个性化定制选项，以及短期租赁商品再决 定是否购买。为了适应不断变化的消费者喜好，企业应当反思人们购物的动机、方式、时间 和结果，再相应调整产品和营销方式。 中国电子商务现况 中国电商市场在全球一马当先， 其规模约为紧随其后的六大电商市场的总和。在持续 6 年的快速增长后，中国电子商务总交易量增长放缓：从2011 年74%的增速下降至2017 年 的19%预计值。尽管统计数据表明中国消费者的互联网、手机和社交媒体参与度均在不断提 高。增速减缓的其中一个原因是纯线上零售平台已触顶。2010 年至2015 年间，各品牌纷纷 进驻京东、天猫等B2C 平台，导致电商平台日趋饱和，竞争日趋激烈。各大品牌都在尝试运 用优化分析方法，提高对消费者行为的了解度、广告投放的精准度，以及在社交媒体上的互 动程度。然而，种种“试水”尚未形成制胜的“秘诀”。 还有迹象表明，面向消费者的企业在满足消费者需求上有所退步。选择在线评估、购买 1 家护用品和包装食品的消费者比例上升了，但电商销售额在零售总额中的比例并未上升（见 图 1）。这说明了尽管消费者对电商渠道的接受度很高，在某些品类上他们还没有从线下转 到线上购买，品牌商应了解需要改善什么样的体验才能增加在线消费。 为适应消费者对线下和线上购物的期待，企业必须跳出纯电商渠道思维，转而为消费者 提供多渠道服务。我们将在下一节详述中国数字消费者行为演变的五大趋势。消费品企业应 顺势而为，从而在新零售时代立于不败之地。 中国数字消费者行为演变五大关键趋势 根据最新的消费者调研和访谈，并结合我们多年为在华消费品企业提供服务的经验，以 下五个消费者行为与喜好变化趋势值得关注： 线上线下相融合的全渠道购物成为主流消费方式； 消费者期待随时随地随性进行“场景触发式购物”； 嵌入B2C 电商、以社交媒体为中心的消费者互动； 超出标准产品和常规服务的需求不断增加； 数据驱动的深度个性化。 趋势一： 线上线下相融合的全渠道购物成为主流消费方式 本次研究最显著的一个发现是，线上线下相融合的全渠道购物已成为主流消费方式。93％ 的受访者在购买消费电子产品时会先在线上研究再到实体店体验。同时，实体零售店对于全 渠道体验至关重要：在96 ％的消费电子产品销售中，消费者要么线下体验线上购买，要么 直接就在实体店购买。 我们的调查结果表明，品牌商不应视实体展示厅为威胁，而应好好加以利用。对消费电 子产品而言，如果消费者在线研究之后，又到实体店体验，那么购买该品牌的几率高达80%， 且其中41%的人会选择就在实体店购买（见图3）。只要消费者有兴趣查找信息、对比价格并 2 与他人讨论，品牌商和零售商就能