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以区域品牌为重点 推进农产品品牌经营战略 夏雷 (湖南农业大学商学院，湖南长沙410128) 摘 要：用于产品之中的品牌可以是单十企业品牌．也可以是区域性的公共品牌。由于农产品质量特征的隐蘸性与区域性．以及 农业生产经营的分敢性，建立农产品的区域品牌成为必需。但农产品实施区域品牌经营面临着不少难题。因此，进行农产品区域 品牌建设．必须首先明确区域品脾的经营主体．井要克分发挥政府的指导与扶持职能．建立和完善区域特色农产品的质量标准体 系．加强农产品区域品牌的管理．大力开展农产品区域品牌的市场推广与广告宣传。 关键词：品牌营销；区域品牌；农产品质量；农产品营销 中图分类号：F327 文献标识码：^ 文章编号：1006—060x(2007)05一0004—05 实施农产品品牌战略，是提高我国农产品市场 何使用者都不能阻止他人使用该品牌。例如，“温州 竞争力的重要途径。但是，由于农业生产对自然资 打火机”这一品牌就不能排斥任何一个温州的打火 源和自然条件的依赖性非常高，以及我国农业的小 机企业使用这一品牌。非竞争性是指对于某个给定 规模分散经营，如果采用工业品那种品牌经营模式 的公共物品，增加额外一个人消费该产品，不会引起 来运作农产品的品牌经营，目前还存在很多难题；而 产品、企业成本的任何增加，即在某区域范围内区域 采用区域品牌的经营模式，则是适合我国实际情况 品牌，新增使用者并不会增加社会成本。如一旦建 的理想选择。 立起“山西汾酒”这一区域品牌，再增加一个汾酒企 业来使用这一品牌，不会引起创建成本的任何增加。 1区域品牌的内涵与特征 外部性是一个经济主体的行为对另一经济主体的福 所谓“区域品牌”，是指在某个行政(地理)区域 利所产生的效果，而这种效果并没有从货币关系上 范围内具有相当规模和较强生产能力、较高市场占 或市场交易中反映出来。这种影响可以是正面的 有率和影响力的产业或产品以生产区位地址为名并 (外部收益)，也可以是负面的(外部成本)。果园主 形成一种整体形象和较大影响力的的品牌，是一个 扩大果树种植面积会使养蜜蜂者受益，养蜜蜂者无 地区的产业族共建的一个统一品牌。它包含两个要 须向果园主付费；在果树授粉期，养蜂者也同样使果 素：一是区域性，一般限定在一个地区或一个城市的 园主受益，果园主也无须向养蜂者付费。区域品牌 范围内，带有很强的地域特色；二是品牌效应，往往 的外部效应表现为：当某些经济主体通过大量的经 代表着一个地方产业产品的主体和形象，对本地区 济行为，如向市场提供优质产品．对区域品牌进行大 的经济发展起着举足轻重的作用…。 量的宣传．使区域品牌形象得以提升，该区域内所有 1．1 区域品牌具有公共物品的特征 经营同一产品的经济主体都可受益。也就是说．经 区域品牌是一种集体性的公共品牌，类似“金华 营成功的区域品牌，即具有良好美誉度、知名度的区 火腿“、“吐鲁番葡萄”、“浏阳花炮”的称呼，都属于 域品牌具有一种“晕轮效应”，会使所有使用该品牌 “公共品牌”，具有公共物品的特征：非排他性、非竞 的经济主体无形中戴上一个神秘美丽的光环。从而 争性和外部性。 促进产品销售。这就是区域品牌的正外部效应。相 区域品牌的非排他性表现为，区域品牌在一定 反，如果使用该区域品牌的经济主体出现了某些不 的区域范围内可以被众多的经济主体同时使用，任 良的经济行为，如制假贩假，将损