小猪班纳市场调研建议书.ppt

小猪班纳09年市场调研执行计划书 呈 交：东莞市小猪班纳服饰有限公司 提交方：华南国际市场研究有限公司 日 期：2009年2月 目录 项目背景 我们对项目需求的理解 品牌现状：小猪班纳经过10多年的发展，已跻身中国十大童装品牌，但面对日趋激烈的竞争，争取持续的发展，是小猪班纳的必由之路。 小猪班纳凭借其时尚、活力的设计风格与稳定的品质，跻身中国十大童装品牌。但面对日趋激烈的市场竞争，如何才能提高品牌的竞争力，打造强势的品牌，获得持续的发展呢？ 面临的问题及采取的策略：小猪班纳要获得持续发展，未来的方向在哪里？ 小猪班纳品牌的精准定位以获得市场发展的动力？新的发展机遇在哪里？市场切入点在哪里？该采取何种发展策略？ ——以下是一些假设性的策略方向 决策需要：通过对市场和目标消费群体的全面窥探，可以给出明确的回答 决策需要的信息支持(1) 了解消费群体的特征，按需求和对产品的态度等将消费群体划分成不同的细分群体，发掘小猪班纳未来发展的核心消费群体。 决策需要的信息支持(2) 了解消费群体的特征，按需求和对产品的态度等将消费群体划分成不同的细分群体，发掘小猪班纳未来发展的核心消费群体。 决策需要的信息支持(3) 了解消费者对产品的需求和偏好，了解现有的产品市场表现进行细致的了解，把握消费者的需求和潮流趋向，对产品，配合相关配件及店面风格的改进以适应市场的需求。 决策需要的信息支持(4) 对品牌进行细致的诊断和分析，找出其已经获得消费者认可的核心价值并保持它，同时寻求新的、有生命力的价值主张，为品牌注入新的活力，发挥品牌的杠杆作用。 结果的营销应用：我们获得的大量信息将最终应用营销策略的制定和执行 如何去获得相关的信息，我们需要做哪些研究？ 总体的研究思路 童装消费行为研究 服装购买决策树 在购买服装的时候，消费者考虑的是哪些因素？在这些都很重要的因素中，消费者首先考虑的是哪一个因素？这个首要因素对购买行为的影响程度有多大呢？ 怎样才能合理地对目标消费群进行细分呢？ 传统的市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素(如年龄，性别，家庭收入等)等广度范围展开的，归纳出来的是形象的一个个群体。 传统的市场细分采用聚类分析，聚类分析把人群分为不同的群体，但我们对比这些不同群体的背景资料，如年龄、收入、品牌购买等，差异很小，这意味着细分的结果并不能够对市场作出反应，因而不能对市场进行预测。 加上使用传统的聚类分析，我们在进行运算的时候并不能够确信群体之间是否一定会有差异的存在。 综合考量目标消费群体的态度、行为与需求，我们可以获得不同的细分人群 了解细分人群在各品牌用户的构成 ? 通过不同细分市场的规模和价值分析，确定小猪班纳发展的优先层级 寻找最有潜力的市场并进行细致分析 对细分群体的特征详细描述 Universal NeedsTM不同服饰消费者追求什么样的需求满足？ Universal Needs示例 了解产品购买的关键驱动因素: 相关分析 时尚/潮流态度(Fashion Context) Where+When:理解不同侧面的我 服装需求、服装品牌与消费人群感知定位 区分成长的市场和未来的机会_不同的群体 从品牌的认知、使用、忠诚情况评估小猪班纳的品牌绩效 同时可以通过提示前后知名度的对应分析剖析品牌现状- Graveyard知名度模型 也可以通过知名度与产品使用率的对应分析发现品牌发展趋势- 品牌使用率模型 对品牌属性的感知 同时结合消费者未来的需求变化协助确定品牌的发展方向 品牌资产诊断- Equity Enginesm 研究意义：对于一个品牌来说,只有品牌形象是不够的，再强的品牌形象，如果不能给消费者带来价值，那么品牌形象系统就偏离了消费者的真正需要。 品牌资产既是品牌实力的衡量，更是消费者价值倾向的体现。 基于消费者价值的品牌资产是品牌熟悉度、品牌亲和力、品牌功能表现的综合体。 品牌资产是可度量、可跟踪和可管理的。 品牌资产是影响企业未来收益的关键要素，因此品牌资产研究不仅仅告诉企业现在的情况，更是对未来的品牌走势具有指导意义。 品牌资产的好处 评价企业品牌目前的整体实力和健康状况。 了解品牌资产的主要驱动因素以及它们对消费者的重要程度如何。 指导企业如何采取行动来增强自己的品牌 预知并应付竞争者的威胁品牌资产既是品牌实力的衡量，更是消费者价值倾向的体现。 如果运用品牌资产引擎作连续性研究，还可以在不同时间段跟踪企业的品牌战略和营销活动的有效程度。 Equity Enginesm帮助小猪班纳解决的主要问题 驱动消费者品牌偏好的主要因素是什么? 各品牌资产的构成要素是什么？ 和竞争对手相比，品牌在关键因素上是走在前面还是落后? 加强品牌优势的最佳机会在哪里？现在应该采取什么行动? 现在品牌资产