格兰仕日用电器营销渠道问题和对策研究.docVIP

引 言 在市场经济条件下的日用电器行业的竞争日益激烈。在如此残酷的竞争中只有不断提升自身的实力才能在强手林立的市场中占有一席之地。而营销渠道又是各个企业保证自身实力的重中之重。可以这样说，营销渠道建设与维护的如何直接影响到企业生产的产品是否能够销售出去。而营销渠道又恰恰是很多企业不能做大做强的致命伤。一个好的营销渠道可以使企业生产的产品迅速的销售出去，保证资金的流转和企业的进步发展壮大。同样，如果一个企业不能有一个良好的销售渠道那么这个企业很可能因为产品销售不畅而破产。大凡优秀的企业都有一套较为完善的营销渠道系统。因此了解这些知名企业的销售渠道对我们来说有很好的借鉴意义。本文介绍了格兰仕日用电器有限公司湖南地区营销渠道运营中的存在的问题并分析得出存在问题的原因和解决问题的对策。 营销渠道的概念和内容 （一）营销渠道的概念 营销渠道也被称为分销渠道、营销通路或流通渠道等。关于营销渠道的定义，有很多不同的表述。美国市场营销权威菲利普·科特勒：渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。生产者、中介机构和最终用户都是一条分销渠道中的成员，它们构成相互依存的一个组织。营销渠道主要由生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、辅助代理机构等环节组成。而作为营销渠道运作的起点和终点，生产者和消费者往往也被纳入渠道重要成员之列。在现代经营活动中，营销渠道承担着产品和服务所有权的交换，是企业获取持续竞争优势的重要途径。 格兰仕日用电器营销渠道模式（图4） 2、格兰仕日用电器营销渠道策略[5] （1）直接渠道或者间接渠道的营销策略 直接渠道是指制造商直接和消费者联系的销售策略；间接营销渠道是指通过中间商和消费者达成交易的营销策略。 格兰仕采用的是间接的营销渠道策略。 （2）长渠道或者短渠道的营销策略 长渠道是指渠道中中间商环节较多，反之则是短渠道。 格兰仕采用额是长渠道的营销策略。 （3）宽渠道或者窄渠道的营销策略 宽渠道是指同一层级上的中间商数量较多的营销渠道策略；窄渠道是指同一层级上的中间商数量较少的营销渠道策略。 格兰仕采用的是中宽渠道的营销策略。 （4）单一营销渠道和多营销渠道策略 单一营销渠道是指营销的渠道只有一种；而多营销渠道策略则是指有多种渠道途径。 格兰仕采用多渠道的营销渠道策略。 （5）传统营销渠道和垂直营销渠道策略 垂直营销渠道，是由生产商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，可以由生产商支配，也可由批发商或零售商支配。 垂直营销渠道主要有三种类型：公司式渠道。是指生产和营销机构都属于同一公司。管理式渠道。管理式渠道是指渠道成员之一（通常为厂商）相对于其它渠道成员处于绝对的统治地位。该渠道成员因垄断供货，或具有特殊技术，或者消费者特别青睐其产品而具有统治地位，这种地位又使其获得了可以支配其他成员的权利。合同式渠道。合同式渠道是指独立的渠道成员通过正式的契约相互合作，批发商创办的自愿连锁组织、零售商合作组织和特许经营系统是合同式渠道的主要模式。 选择渠道成员的原则 达到市场目标原则分工合作原则形象匹配原则同舟共济原则。 .渠道成员选择对中间商的评价经营能力: 资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施 经营水平适应力、创新力、吸引力 周转能力指中间商的资金周转能力。 渠道成员的激励 提供优质产品 给予适当的利润 共同进行广告宣传 进行人员培训 概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择密集型、选择性和独家等方式。概括地说，渠道的控制就是指通过对渠道的管理、考核、激励以及渠道冲突的解决等一系列措施对整个渠道系统进行的综合调控。公司建立起渠道系统，仅仅是完成了实现分销目标的第一步，而要确保公司分销目标的顺利完成，还必须对建立起来的渠道系统进行适时的渠道控制。 　　渠道控制构成了营销渠道管理的核心内容。渠道结构及渠道的搭建是一件相对容易的事情，而渠道控制则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中。主要有三种： 　　第一是不同品牌的同一渠道之争第二是同一品牌内部的渠道之争第三是渠道上游与下游之争。建立“预报警系统”制度 （2）渠道一体化、扁平化 （3）约束合同化 （4）包装差别化 （5）价格体系化 三、格兰仕日用电器营销渠道存在的问题及原因 （一）格兰仕日用